案例说 | 安踏:以消费者为核心的新零售 创造更大社会价值

来源:    分类: 消费   时间: 2018-12-05 15:42   阅读:697次


2018年11月16日,在“2018看中国:品牌运营新密码”论坛上,安踏体育用品有限公司总裁郑捷,从实战角度剖析了鲜活案例,深入分享了自身的探索实践;来自互联网平台、学术机构和咨询公司的专家学者,在论坛上从不同视角讲述了对品牌运营创新案例的思考。


安踏体育用品有限公司总裁郑捷

安踏集团发展历程

安踏集团成立于1991年,27年来,已发展成为一个单聚焦(专注运动鞋服行业)、多品牌(组合满足不同细分市场需求)、全渠道(零售关注消费者体验)的体育用品集团。从一家传统的民营企业,转型成为具有国际竞争力和现代治理结构的公众公司。

安踏集团旗下有7个主要品牌,拥有门店超1万家,直接创造就业超过10万人,累计纳税突破100亿元。2018年上半年,安踏集团新开334家门店。全新升级的八代店数量已超3000家。2018年双11安踏集团销售额达到11.3亿元。

安踏的品牌定位和创新升级

安踏的定位是希望在中国体育用品市场成为行业的领导者。2011年,安踏决定朝多品牌发展,经过七年的发展,安踏现在已经成为一个有七个品牌组合,面对不同运动细分市场消费群体的矩阵式的管理系统。

从品牌发展来看,安踏一直在致力于从消费者心目中“买得起”的品牌向“想要买“的品牌转变。过去三年,安踏在品牌推广中,紧紧围绕年轻的消费者,注重在专业运动思想上的推动,比如举办“要疯”校园联赛,来真正和大学生群体联结在一起,使得整个品牌更年轻化、专业化。

安踏集团在商品创新方面投入巨大,研发投入占比达到6%。安踏拥有626项国家专利,超过100位外籍设计师。安踏在全球建立了五个设计中心,分布在美国、韩国、日本和中国。研发方面的投入,使得安踏在整个行业当中竞争力得到了充分的体现。同时,由于不断推陈出新,也使得集团的市场竞争力得到了提升。

回归价值零售

回归商业价值根本,安踏的零售之道就是从价值零售来考量,价值零售基本由四方面组成,包括数字价值、体验价值、团队价值和文化价值,来真正意义上提升零售体验价值。

从数字价值来说,智慧门店让安踏更懂每一个消费者。从客户洞察、数据转化到效率提升,安踏建立了一套相对完整的系统,包括零售中台的数据获取系统,从客户进店、逛、选、试到结账,进行了一个完整的闭环的规划。当客户走进店铺的一刹那,安踏店员已经懂得每一位消费者的诉求。

从体验价值来说,安踏加强了整体的消费者体验环境,使得线下整体环境和消费者诉求有一个非常好的融合。

从团队价值来说,高效赋能是安踏对团队的要求。安踏以前按坪效考核店铺,但终端的一位销售人员提出了“墙效”概念,即按照店铺四面墙的面积折算价值,并确定位置最好的墙面应该如何陈列商品,“绩效”最低的墙面如何提升与改进。安踏根据其建议,调整相关零售考核,收效显著。

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