案例说 | 小红书:生活方式之城的终极想像

来源:    分类: 小企业   时间: 2018-12-04 11:08   阅读:980次


2018年11月16日,由清华大学经济管理学院与阿里巴巴集团联合主办的“2018看中国:跨界融合新产业”论坛,在清华大学成功举办。小红书社区总经理丁玲分享了创新实践,与会嘉宾进一步展开了交流探讨。

小红书常常把自己比喻成一座虚拟城市。如今,这座虚拟城市的用户量已经超过1.5亿,其中70%的用户是90后。小红书的用户量正以每年超过300%的速度快速增长,每天几十亿篇笔记得到曝光。


小红书社区总经理丁玲

“城市精神”:美好、真实、多元

城市越大就会越开放、越繁荣,每座城市都会有属于它的城市精神,小红书用五年的时间建造了一座有生活,有消费,美好、真实、多元的虚拟城市。

虽然小红书这座城市还很年轻,但是已经有超过190个国家和地区、1.5亿的用户每天在小红书分享,比如美食、健身、晒娃、日常运动等,这些内容通过算法分发给兴趣相同的用户,造就了小红书独特的社区形态,称之为“小红书之城”。

在这座城市里,最开始的原住民是一些普通的用户,他们爱生活爱分享,在小红书里分享着自己的兴趣,影响着越来越多的人,后来,在他们当中逐渐诞生出意见领袖——“小红书博主”。随着小红书社区的增长,这些意见领袖变得更加的有影响力,进而代表了中国年轻人追求美好、追求潮流的生活方式态度。再后来,很多的明星也来了,如林允、蔡徐坤等等,他们在和普通的用户一样分享自己的生活。

多元是“小红书之城”正在发生的一个变化,不仅仅是在人们分享的内容上,也体现在入驻用户的身份上。小红书团队发现了一些特别有意思的男性博主,有日常生活中经常接触的时尚类、旅行类的博主,还有很多小众的圈内人士,比如专门讲航天内容的航空博主,还有非常酷炫、不为外人所知的领域也聚集了很多有趣的人,很多人专门在小红书分享自己的特长,这可能是他们生活中非常小众的一面,在其他的地方无法展示,但是小红书上有人关注、有人点赞,还会得到粉丝。譬如有一些乐高爱好者、书法爱好者。那位航空博主在小红书发了五篇内容,粉丝已经达到一千多,而在航空论坛玩了十几年,也就储备了一千个粉丝。

团队文化:不设限、鼓励创新,结果驱动

为什么小红书在短短五年内打造出一座独一无二的“线上城市”?与这座城市的建造者密不可分——即小红书人,他们的特征是积极、真实、有梦想。小红书团队内部的文化是“不设限、鼓励创新,结果驱动”。

一个案例是明星入驻。在2018年春节前后,小红书迎来了明星用户爆发性的增长,从而获得了更高的流量、活跃度,以及品牌的价值提升。小红书没有和明星进行任何的商业绑定,如何搭建起了这样的明星生态?大家熟悉的林允、张雨綺、欧阳娜娜,为什么这些明星在小红书呈现了和在其他平台不同的面貌?

明星这个项目是由小红书内容增长部门的同学探索出来的。去年,小红书团队同学发现林允在小红书默默发起了笔记,非常接地气地向用户介绍她平时用的美妆产品,更新频繁,内容有趣,时不时和网友互动。几个月里,很多人都说林允在小红书的帐号非常有趣,很多“路人”纷纷转粉,之后,林允也带来很多国际美妆、国际时尚合作。林允的人设和时尚价值都得到了强有力的补充。小红书对于明星的价值也逐渐的凸显。于是,小红书团队邀请明星入驻,用明星讲述自己真实的故事。

小红书真实的活动氛围对于明星分享日常生活是合适的平台,帮助他们补充了在其他的平台无法塑造完成的人设,也开发了他们生活方式上线的巨大商业潜力。因此,大家看到了非常熟悉的面孔,例如“想得开小姐范冰冰”、“中国版千颂尹张雨绮”等等。他们在这里和普通的用户一样做自己,分享日常。

从一年前的林允到现在的500+明星,小红书团队选择不走寻常路,用创新的手段,低成本、高效率地实现了用户量增长和品牌价值提升。

总结起来,在小红书公司内部的文化,很重要的一点就是不设限,鼓励小红书年轻人尝试创新的手段拿到结果。

专家点评

盛景集团合伙人、富基控股创始人颜艳春:“新消费尤其是新中产的崛起,年轻人生活方式的改变,高颜值、高性价比、有温度这样一些新的场景、新的产品、新的服务诞生以后,一定会引发顾客效益,这是我们看到最新的变化。”


毕马威合伙人毛健:“对于一个企业来讲,意见领袖跟客户之间一定要有非常强的关系。我觉得未来重要的不是商品流通,重要的是运营链接关系。”

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