微粒化运营:升级内容产业消费体验

来源:    分类: 产业升级   时间: 2018-09-07 17:46   阅读:5025次



在克里斯多夫·库克里克的《微粒社会》一书中讲到,数字化犹如一把利剑,正以势不可挡的规模渗透社会,我们所有人都在一步步地进入精细解析的社会:我们的身体、社会关系,以及政治和经济都将以比之前更加精细、精确、透彻的方式被获取、分析和评价。


在不断微粒化解构的过程中,内容产业第一次有了技术手段,可以对内容消费者进行高密度、微粒化的、详细的认知,内容产业也由此可以提供更好的服务给内容消费者,使其获得自己真正喜欢、需要、想要消费的内容。


文 | 崔昊 阿里云研究中心


那些最受欢迎的内容平台到底做对了什么?



Facebook和Google是全球互联网广告产业中最早开始微粒化运营的代表,Google的互联网精准广告的思路与微粒化运营是完全相同的,这两家公司也因此获得了全球超过20%的互联网广告的收入。


以Facebook为例,它将每个Facebook 的用户都通过最多98个指标维度进行判定,一般来说,每个用户都会被标记上超过20个广告指标维度,这其中除了一些人本身的属性,比如性别、年龄等,还有一些与众不同的维度,比如说异地恋、喜欢猫还是狗,喜欢什么类型的旅游方式等等。


与Facebook和Google不同,NetFlix则将微粒化运营应用在了为用户提供更好的内容上。NetFlix充分利用大数据和算法,把用户划分为近2000个不同的社群,为每个用户提供不同的推荐内容和不同风格设计的节目海报,这大大提高了用户的访问频度和粘性,从而达成高水平的转化和观看数量。



刚刚结束的俄罗斯世界杯也是一届微粒化运营的世界杯,Fox电视台为球迷提供了The Highlight Machine网站,球迷可以根据自己的不同喜好,筛选和编辑多届世界杯的内容,这极大的满足了球迷们的创作欲望;在优酷,智能交互引擎扩充世界杯互动场景,支持球员定位与追踪、战术轨迹分析、球员身份识别等赛事特有信息增强,并提供观众与好友共享专属直播间、私密聊天实时通信等独有功能。


作为日本最大的广播电视机构,NHK不仅提供了人工智能新闻主播Yomiko,更是将电视-智能手机的联动化微粒化运营做到了极致,通过 “APP到APP通信”的技术,自动收集用户行为习惯,进行内容推荐并可投屏,此外,还将这些信息,与在线购物、车联网等场景联通,真正从内容,这种心智、精神层面的消费,延展到了物质消费。这也让电视购物,上升为电视消费,极大的增强了媒体的带货能力。


内容产业消费升级的关键:

内容生产、营销、消费的全微粒化



讲完这几个案例,现在我们进入第二部分,微粒化运营对内容产业的重构和突破。


正如《微粒社会》一书所说的,当前我们正身处一个数字化的社会,前沿科技的应用不断趋于成熟,正是因为数字化技术的发展,我们今天才能够通过技术手段实现微粒化的运营。


但是,反观我们国内的内容产业正处在一个尴尬的境地,以视频网站为例,过去那些消费者所诟病的卡顿、延迟,随着技术的改善、带宽的加大正逐渐被解决,但是,视频网站的消费体验依旧和传媒媒体毫无差异:内容推荐千篇一律、对消费者的观看行为一无所知。如何改善消费者的观看体验?让消费者持续感受到体验的优化和更好的内容服务?


现在各处都在讲消费升级,内容产业实际上也面临着消费升级的问题。只有让内容消费者拥有更好的消费体验,才能促进消费者更多、更好的消费内容。而这一切的关键,是全周期的微粒化。即从内容的生产到营销再到消费,都微粒化。


在内容生产领域,首先是基于用户社群的内容生产,为特定的社群、为具有购买力的社群进行内容的生产,其次,要形成内容生产的品牌,以及生产具有鲜明IP化的内容,只有品牌化、IP化为导向生产出来的内容,才能为内容消费者提供具有明确认知的内容,他们才会记得住。


从泰囧、港囧,再到三生三世十里桃花,之所以如此火爆,很大程度上是因为这些内容找到了喜欢他们的人群,而品牌化、IP化又强化了受众对某一个新内容的认知,消费者与内容之间形成了匹配。比如说徐峥,他就是个品牌,他产出的x囧系列就是IP,一些人喜欢,一些人不喜欢,不喜欢没关系,x囧+徐峥的组合,就是为了那些喜欢的人看的,一旦出现这些关键词,消费者会毫不犹豫的花钱买票走进电影院。


微粒化营销包括三个部分:第一,营销物料、营销过程要微粒化,不能一张海报通吃,更不能希望通过单一渠道、单一方式,粗放式的投放,找到不同类型的消费者所适用的不同渠道非常关键;第二,基于用户社群的微粒化推动,简而言之就是在营销的过程中,不要粗放的看效果,要从大局渗透到细致的数据中;第三,微粒化营销能够推动社交营销,越是微粒化的,越是让消费者喜欢、感受到与自己和自己的需求契合的,那么他们就能够在社交平台上进行自发式的传播。比如,“三生三世十里桃花主角主线剪辑”、“邪不压正中彭于晏镜头集锦”等等 都是内容微粒化运营的延展。


注意,和原来的精细化运营的概念不同,微粒化运营首先是基于对物理世界不断的高度解析的,内容、内容的生产、营销,都被微粒化了,其次,微粒化运营的关键是使用新技术,而不是人工,随着使用新技术对人类及行为不断的高度解析,我们得到的是微粒化的人,或者说,是微粒化的人的需求、人的行为、人的喜好、人的习惯,而不是简简单单的把人作为一个整体归集起来。


用技术去满足把消费者细颗粒度的需求



接下来,我们将从重构消费者关系和突破运营效率两个维度,来详细阐述内容产业升级背后的微粒化运营到底是怎么做的。


需要强调的是,重构消费者关系和突破运营效率两个方面缺一不可:如果只是重构消费者关系,忽视了借助技术手段突破运营效率,内容产业会陷入重人力运营的窘境,而且成本高、反应也迟缓,特别是传统的收视率调查、抽样不准确,其实根本得不到真正的消费者内容喜好,而在足球比赛集锦这样的需求下,要想及时满足所有的球迷的需求,得需要多少剪辑师呢?反之,如果不重视重构消费者关系,只是强调利用技术实现高效率运营,就会远离消费者,无法把握真实热点,而且有可能会出现技术化乱运营,比如说一些有线电视的互动主页,确实也在探索互联网电视、个性化服务,但是因为无法把握消费者的需求,页面设计和访问效果都很差。


因此,以微粒化的思路,重构消费者关系,以技术为手段,突破运营效率,双管齐下就显得非常重要,微粒化识别消费者,以技术为手段建立高效运营,实现微粒化的生产、营销,准确匹配消费者的需求,促进消费者的消费,加强消费者的亲近度,紧密消费者与内容提供方的关系,从而形成良性的循环。


首先我们来看一下如何重构与消费者的关系,这一部分最重要的是,我们要看清ID背后真正的消费者,这包括两个部分:第一,ID背后有谁?第二,谁是谁?谁不是谁?这些都是可以通过高度解析的消费者微粒化来实现的。除了基本属性和消费行为,内容产业应当进一步挖掘消费者的判定维度,比如心理特征、互动习惯等等,通过这些外化和内在指标的识别判断,结合设备端的一些特征信息,内容产业可以识别判定出ID背后的单个消费者,是年老还是年少?是男或是女?是家中长辈还是家中晚辈?


但更重要的,还是“谁是谁?谁不是谁?”的问题,首先,每个人都有他们的基本属性、消费行为等表象标签,通过技术手段,我们随之可以获知心理特征、互动习惯等标签,通过将这些标签不断的梳理、聚合和关联,我们就能够发现类似NetFlix的用户社群,也就能知道,每一个ID背后,有哪些社群的存在,一旦系统识别到了这个社群的存在,微粒化的营销推荐系统就会被触发,从而更好地为消费者提供内容。


需要指出的是,每一个人,因为时空属性的不同,比如时间、终端、网速、地点等等场景化因素的影响,身上会具有多种不同的社群属性,而一个ID背后的多个人,可能会有一些社群属性的重叠,比如,是不是家中的父亲、祖父和几近成年的男孩,都喜欢在8点钟晚饭后观看刚刚更新的军事节目?或者是不是一家人有周末共同看一部电影的习惯?


每个ID对应多个消费者,一个消费者身上具备不同社群属性,而一个社群不仅包括素不相识的消费者,也有可能包含一个ID背后的部分甚至全部的消费者。这正是微粒化运营的魅力。它不仅让你识别消费者,看到消费者身上的差异化,它更将消费者之间的共同点展现出来,构成一个又一个社群,而消费者又因为时空指标的不同,不断在一个社群中出现或消失。


最终,随着微粒化运营识别出真正的消费者,或者说,识别出当前消费内容的社群,不断准确的提供符合其深层核心需求的内容,自然会逐步重构消费者关系。可以说,未来的内容产业,消费者不再是一个一个真实的人,而是在给定的时空属性下的特定的社群。


最后要强调的是,微粒化运营的核心,是我们的内容产业围绕着消费者,以消费者为中心,消费者的需求是关键驱动力,满足的是消费者的精神需求、思想需求,因此,通过微粒化运营产生的实则是以消费者心智不同划分的社群,最终在微粒化运营下,内容采买、策划、运营、甚至广告营销体系都会被重塑。


大趋势上来讲,微粒化运营不仅仅是指将消费者作为一个个的独立对象来进行细颗粒度的运营,而是将每一种不同的需求,每一个不同的问题,都拆解成为细颗粒度的需求、细颗粒度的问题,进行微粒化的生产、管理和运营。未来,在教育行业、零售行业,都会出现微粒化运营的场景和趋势。


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