马旗戟:“国家品牌战略”之数字经济随想

来源:    分类: 消费   时间: 2018-05-11 15:55   阅读:1521次



5月10日,是“国家品牌日”(“中国品牌日”)。自2014年起,政府在发展服务业、提升质量、国家制造和数字经济等多个方面都强调品牌的作用,去年,还特意设立了“国家品牌日”。


近年来,市场升级、消费升级、全球经贸、供给改革都对中国的品牌提出挑战,也提供机遇。如果说,发端于80年代的上一波品牌浪潮,解决了工业经济下的企业产品与市场消费的初级信息不对称的话,那么这一波基于数字经济的品牌运动,则包含了更多含义:文化价值、人本理想、技术引领、科技向善,原始创新以及普惠全球的使命。
由政府主导发起的国家品牌战略,实质是国家(竞争)战略的一部分,也是国家软实力构建与权势输出的路径。与此对应,市场与企业、消费者等多方主导的品牌升级,则更多基于市场竞争和市场创新。这两者,有联系但目标不同,有配合但各有焦点。
针对上述,本人有几点感受,和大家分享求教:


⒈ “国家品牌战略”,是面向整个国家的品牌资源、主体和市场的发展战略,目的是建立强大的、有竞争力的品牌经济与品牌文化,而不是“国家级”品牌的战略,由此可知,那些以“国家品牌”为对象、目标、手段、工具的运动、计划都是片面的,甚至是违背基本精神的;
⒉ 国家品牌战略,是多方主体共同参与,彼此协作,既不是不同部门、机构各怀鬼胎各说各话,也非一个单一中心给出路线图和规划,更非以此借名行商业套现,核心在创新机制、产权制度、公平诚信的完善和保障;
⒊ 国家品牌发展基础,是市场企业品牌的发展,而市场企业品牌发展基础是产品/服务(及与之相关的价值链)。必须鼓励和发现在价值链条上,具备创新和未来竞争力、引领性的品牌。相比数字经济涌现的品牌,所谓传统老品牌,必须完成现代性的改造;
⒋ 中小微品牌繁荣是著名品牌得以出现的基础,平台经济和创意经济通过赋能、赋权使得中小微品牌发育和生长成为可能,这点在新零售、新文创和新制造上,表现明显,不少平台成绩斐然;
⒌ 品牌(权),本质是收益权,在产权制度适应数字经济的要求完善之后,我们需要对此加入共享的因子,发展出新的分配理论和新的规制治理;
⒍ 国家品牌战略,如果要在数字经济条件下变成未来现实,整个价值链的数字化、网络化和智能化是不得不经历的过程与结果。否则,在此之前,(除去特定品牌之外)这一目标无法实现,即便部分实现也更可能仅仅是依靠规模制造和市场规模的大品牌;
⒎ 四十年来,中国市场的品牌理论和教育没有根本性创新,也缺乏数字经济模式下品牌理论的发现,这对学术界、理论界提出挑战,无法为广告/营销/传播/公关等品牌市场实践需求提供实质帮助;
⒏ 国家品牌日,是一个象征。但,有趣地,我发现有些机构对品牌发展没有兴趣或出力有限,但对利用这一象征主题,却花样多多,例如“XX品牌计划”,而类似的情形并不是唯一,这倒是需要部委们真正关注的。
长题短说。是为,一记。


作者:马旗戟 北京大学新媒体营销传播研究中心(CCM)研究员

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