老字号电商系列报道 | “三枪”何以拍案惊奇

来源: 阿里研究院   分类: 小企业   时间: 2017-03-06 13:05   阅读:5690次


请李晨作代言人,“重”运营电商业务,逆势开500家生活馆,80岁的三枪,虽说一直踏着时代跟进者的步伐,但这家大象级企业还是在近几年跳出了新舞步。



文 | 国际商报记者 李子晨

周润发、赵雅芝版《上海滩》可谓为上世纪80年代最经典的影视记忆,许***和冯程程的故事不断被人记述,但可能很少人知道片头曲结束的三声枪响曾是一家公司买断的冠名广告,循声可辨,它属于三枪——这个诞生于1937年的老字号针织品牌。

上海三枪(集团)有限公司副总经理、电子商务运营部总经理崔岳玲笑称,此后三枪再没有做过任何广告。一方面,1998年以优质资产整体进入中国首批股份制上市公司龙头股份的三枪集团一直是行业老大,市场占有率30年第一的位置难以撼动,3000家三枪线下门店就是其移动广告;另一方面,崔岳玲也坦言,从纱线到成衣均自行生产、门店80%自营的三枪是一头大象,企业运营不具备前瞻性,很多决策都是看市场走向成熟才选择跟进。
但线上销售的喧嚣和线下成本的高企也是三枪在近年来不得不面对的市场大环境。大象也要跳出新舞步,成立电商部门,调整开店策略,三枪正在徐徐前行。

三年拿回线上第一

2012年5月,崔岳玲带着2名年轻员工成立了三枪电商部门。“正如很多实体企业一样,我们没有一个人懂电商要怎么做,只是彼时电商市场硝烟弥漫,三枪可以循到一些经验。”崔岳玲称此为三枪做电商的后发优势,而她决定三枪要同线下一样“重”做电商业务,这个决定在日后被证明于三枪而言是正确的。

三枪电商成立后主要工作落于“为爆发打地基”——进行订单管理系统的搭建和物流仓储的准备,以实现集中发货。崔岳玲坦言,这还是在用做线下的思维做线上,但却无心插柳地收获了几大好处。“三枪立足后端供应链,可以减轻经销商的资金压力,让他们有余力去做品牌营销和客户服务,同时可以很好地管控经销商,全网控价,包括平时、促销、聚划算、‘双十一’所有的销售价格三枪都有严格规定。此外,这样做也有利于网销假货的清理。”崔岳玲说。



前几年消费者一打开三枪线上旗舰店的页面,“所有三枪产品均由上海市浦东新区康梧路555号发货”都是第一时间映入消费者眼帘的标语。“这是为了教育消费者,三枪生产包装的地址就是发货地址,而只有这个地址发货的商品才是正品行货。”崔岳玲说,为了支持三枪电商的发展,三枪浦东新区康梧路555号的生产工厂至今已辟出20000平方米的仓储空间,目前年销300万单的线上体量尚未饱和,当然这也是三枪电商做“重”的底气。

同时,做“重”电商,三枪也把线上旗舰店的运营一直握在手中,三枪授权的天猫店铺控制在20家以内,其中三家自营店(含旗舰店),通过天猫供销平台授权的淘宝店铺有300家,其中1家为自营旗舰店。但出乎崔岳玲意料,三枪直营电商发展势如破竹。“毕竟不少经销商在三枪进入电商领域之前已经有了电商业务,应该比三枪发展更快,但仅‘双十一’数据显示,三枪天猫旗舰店2014年销售额1200万元,做到针织品类第三名,2015年做到第二名,2016年11月11日当天销售额破7500万元,就拿回了线上第一的位置。这也如期实现了三枪在线上的表现与线下同为龙头的愿景。”

线下逆势扩张

“三枪电商起步晚,目前每年销售额都保持着3~4倍的增长,电商部分也已占到集团整体销量的17%~18%。”崔岳玲说,三枪集团这几年都遵循电商先行战略,从生产、调货等方面全力支持电商业务。“当然这种支持背后,集团也希望电商业务能引领整体业务的增长,‘顶住’下行压力,为三枪线下的转型升级营造空间。”

谈及三枪线下的新布局,大店战略是三枪集团2016年开跳的“新舞步”。“以前三枪大多主打100平方米以内的店面,但2016年起,我们在全国更多的开出300~500平方米的店面,以三枪生活馆为主题,除了以前主营的针织内衣、家居服等,基于所属龙头股份旗下诸多针织家纺服饰品牌扩充经营品类,如海螺衬衫、凤凰毛毯,以及家居配饰、生活收纳等商品进行优化集中。”崔岳玲说。



而令人惊讶的是,在 2016年实体零售关店潮涌下,这样的三枪生活馆于一二线城市逆势开了500~600家。崔岳玲表示:“这是三枪又一次踏对了点儿。去年很多品牌在商场撤柜,不少商场也在找寻新模式吸引客流,由于撤柜租金也降低了,大面积的三枪生活馆借机开业,在几家商场做示范店获得了较好的客流量,也就有了逆势开店的态势。”

此前一直没有再做过广告的三枪,2016年也“破天荒”地请了一位代言人。“电商时代给予了品牌重塑的机会,签约李晨做三枪的代言人是三枪‘年轻化’的一步。”崔岳玲说,这个代言人的选择经历了很有趣的一幕:三枪集团团委下发文件,只允许集团80后员工参与,看6个候选明星海报选择最想与其合影、吃饭,要其签名的一位。“我把‘你认为谁最适合做三枪代言人’的问题毙掉了,因为我希望选出的不是三枪在人们心中的固有形象,而是要瞄准主流消费者的眼光,他们喜欢谁就请谁,让这位代言人给三枪带来更多的年轻活力。”崔岳玲说。

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