上海老字号调研实录 :电商时代“枯木逢春”的秘密

来源: 电商参考   分类: 小企业   时间: 2017-03-06 13:00   阅读:2839次



春节前夕,阿里研究院发布了“2016年度中华老字号电商百强排行榜”,其中上海“军团”强势刷屏,占据了TOP100强里的23席,跃升为中华老字号里当之无愧的“第一梯队”。几乎同时,商务部、国家工商总局、国家发改委等16部委联合下发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,全力支持老字号开设电商专区。

为了探寻中华老字号在电商时代如何“枯木逢春”的秘密,2月23日-24日,由阿里研究院专家带队,众多业内学者和国内主流媒体代表齐聚上海,陆续走访了三枪、红双喜、恒源祥、回力等上海本土老牌企业。在新经济时代,面对崛起的80后、90后们,以这四家品牌企业为代表的众多上海老字号,是如何通过电商重焕生机和活力的?在为期两天的走访中,我们找到了答案。



图为与会的专家、媒体记者们与红双喜、恒源祥、凤凰、三枪、回力等5家上海老字号企业代表座谈交流

在电商的冲击波几乎席卷一切商品领域的今天,曾经有些掉队的老字号是如何通过走电商之路“老树发新芽”的?在为期两天的座谈会上,与会专家学者纷纷分享自身看法,并对上海老字号今后的电商发展之路建言献策。


阿里研究院政策研究专家郝建彬认为,在电商逐步向新零售迈进的当下,有着线下丰富客户资源的老字号可以通过梳理整合线下会员资源,将线下客户导流线上,以此充分打破线上线下各自为战的隔膜壁垒。

此外,在跨境电商风起云涌的时代潮流下,老字号也应立足长远,借助跨境电商平台的力量,让民族品牌也走向国外。


阿里研究院资深专家陈亮认为,老字号是传统企业的典型代表,也是供给侧改革的典型代表,在某种程度上,它更是“好品质、好服务”的象征,但是在市场经济和互联网的大潮下,老字号受到了前所未有的冲击和挑战。

老字号企业受制于体制和自身资源等约束,电商转型步伐参差不齐,同先进的网商相比,自身的互联网策略仍然显得不足,挑战仍在,但它们有着深厚的历史底蕴,意识一旦觉醒,在互联网时代依然可以迸发出惊人的能量。老字号,是一群沉睡的雄狮。


北京市商业企业协会常务副秘书长、资深老字专家高以道认为,老字号迎来了一大波电商高潮,理所应当乘势而上。对老字号来说,开网店就是传统企业利用计算机和网络技术以及现代物流来进行商务活动。这次走访调研的多家老字号,所处的行业不同、所有制不同、突破点触发点不同、目标顾客不同,在进入新领域之后的商业模式也不同,但是共同取得了不俗的业绩。

老字号利用了新的科技,那么从业务流程来讲,肯定是与以前不同,那就需要相应地做些适应性调整。此外,老字号在传统经典的基础上也应做出一些创新。但创新不是一件简单的事情。“老字号需适应新的时代要求,但创新的过程中也要遵循商业规律。”


中国商务广告协会数字营销委员会副理事长、数字营销研究中心主任马旗戟分析指出,随着中国全球地位的逐步提升,更广阔的需求也应运而生,例如如何向一带一路沿线国家提供除去基础设施能力之外的中国商品、如何借助中国商品传递中国的经济和商业价值观。在这样的需求产生的时代背景下,作为民族品牌代表的老字号,需要更新提升,借助电商力量,让中国品牌在国际竞争中脱颖而出。


在专家们细致解析了老字号目前在电商市场所面临的困难与机遇后,参与座谈的红双喜、回力、三枪等老字号代表也纷纷畅所欲言,将品牌近些年在电商市场的收获与在座学界专家、媒体尽数分享。(商家代表发言按照调研团走访顺序)



即将迎来80岁“生日”的上海老字号品牌三枪,曾是不少老一辈中国消费者年轻时狂热追求的本土“香奈儿”、“CK”。在2012年正式发力线上市场的三枪,因为稳定优质的产品质量,聚集了一批60、70后的“怀旧粉”。

不过,如何在内衣品牌厮杀竞争异常激烈的线上市场吸引年轻一代?上海三枪(集团)有限公司电子商务运营部总经理崔岳玲说,通过研发适合年轻人体型的新品内衣,并签下具有踏实、可信赖感的年轻人较为认可的跑男“大黑牛”李晨,三枪品牌逐渐在线上市场收获了25岁~30岁这一年龄段的新消费者。



红双喜市场部经理兼产品中心主任管亚松介绍,作为上海本土老字号的代表,红双喜早在2009年就开始发力电商。2012年,红双喜正式建立了自己的线上运营团队,2015年开通天猫旗舰店。

除了在线上店铺销售常规商品,还结合当前消费者的消费习惯特性开发新品,并通过研发以红小乒为产品形象代表的IP,集聚了线上以乒乓、羽毛球为代表的一众体育爱好者。目前,红双喜旗下的乒乓用具在阿里平台乒乓球类目中稳定排名第一。



“恒源祥,羊羊羊”,可以这么说,没听过这句广告词的90后,童年都不是完整的。不过,现在在线上,这个曾经广告语十分“魔性”的老字号品牌,正通过创新设计年轻消费者喜欢的元素来加速圈揽这批潜在的消费群体。

恒源祥(集团)有限公司总经理陈忠伟介绍,拥有90年历史的恒源祥在近几年布局线上市场后,围绕羊毛核心产品进行丰富的品类设置,满足消费者对个性化、多样化的追求,线上渠道的大幅度拓展也为原有固化的生产体系注入了新生机。



此外,恒源祥(集团)有限公司全渠道体验中心总监葛明介绍,恒源祥在连续做了2008年、2012年、2016年三届奥运会礼仪服饰,通过公益慈善、奥运合作、承办劳伦斯大奖等,让消费者看到一个有传承、有创新的民族品牌,为强势攻占线上羊毛类纺织产品市场打下了坚实基础。2016年,恒源祥交出了线上销售额20多亿元的完美答卷,并成为了2016年度中华老字号电商百强第一名。



曾是一代年轻人青春记忆代表符号的回力,在短暂的沉寂后,正用经典的“f√”品牌logo强势搅动着国际时尚界。在搭乘着自2008年北京奥运会刮起的这股复古风潮流,开始逐步在电商市场上与阿迪、耐克等国际品牌“分庭抗礼”。

然而,如何在不失自己经典的基础上在线上市场与国际大牌PK?上海回力鞋业有限公司党委书记周炜说,在传统WB-1鞋系列的基础上,回力近些年扩展了14个基本产品款。



而为了保证线上各个经销店的“千店千面”,回力常务副总经理张恩祈介绍,回力还大胆尝试让线上经销商结合店铺消费人群消费习惯特点,在总部授权基础上由设计部门研发符合店铺特性的新品。

此外,除传统的硫化鞋外,回力近些年还相继扩充了产品研发生产线,让雨鞋、皮鞋、童鞋等多类鞋品在线上与消费者见面。



已有120年发展历史的凤凰自行车,曾是上世纪风靡中国家庭的“三转一响”中的代表性产品。

凤凰工作人员徐力在研讨会上向大家介绍,随着近十年来消费群体越来越集中于线上市场消费,在2011年,凤凰也开始进驻电商平台,通过扩充产品线,在线上线下同步销售山地、公路自行车以及童车等多品类产品,以期满足消费者多样化的消费需求。

在新零售发展如火如荼的消费背景下,为了使线上消费者更便捷地体验产品,凤凰除了拍摄线上产品安装视频外,还探讨了如品牌汽车4S店的新型销售形式,让线上下单的消费者在线下的凤凰自行车门店享受骑行体验和自行车安装、维修等售后服务。


老字号与互联网的强强结合,让当下的消费者们有机会在线上发现中国好东西。此次由阿里研究院主办的上海老字号调研活动,让大家在与老字号企业代表的交流中充分感受到了其“老而弥坚”的品牌魅力。


图为上海老字号调研团在回力与商家代表合影


图为上海老字号调研团在三枪与商家代表合影


图为上海老字号调研团在红双喜与商家代表合影


图为上海老字号调研团在恒源祥与商家代表合影

附:本次上海老字号调研团名单(按照姓氏先后排名)

陈    亮    阿里研究院资深专家
陈之琰   《天下网商》记者
高以道    北京市商务企业协会常务副秘书长
郝建彬    阿里研究院政策研究专家
黄    岳    复旦大学电子商务研究中心副主任、浦东新区电子商务行业协会秘书长
蒋正伟    阿里研究院专家
林勋煌    博雅天下传媒数字营销内容总监
李子晨    国际商报记者
马旗戟    中国商务广告协会数字营销委员会副理事长、数字营销研究中心主任
邱雅慧    博雅天下传媒副总裁
斯    问   《电商参考》编辑总监
陶旺波   《天下网商》记者
万    禺   《电商参考》记者
姚性岗    上海市商务委员会市场体系建设处处长
张晶晶   《电商参考》执行主编
钟    鸣    中国电商企业家俱乐部工作人员

感谢《电商参考》对本次调研的全程报道,阿里研究院将陆续发布老字号品牌相关案例,敬请关注!


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