案例 | 林氏木业如何通过聚划算在淡季热销破亿

来源:    分类: 小企业   时间: 2016-04-25 18:42   阅读:6037次



来源:电商在线  作者:素梦 


林氏木业是从淘宝成长起来的品牌,如今已经成长为包括现代田园、法式、欧式风格等全风格系列家具品牌商,作为家具类目的TOP商家,去年,林氏木业就成为了聚划算倚天会的第一批成员。在倚天会二期的闭门会上,林氏木业副总经理马灿兴分享了去年借助聚划算实现淡季突破的超级品牌日活动,而去年林氏木业通过聚划算平台实现了近三成销售。




图为林氏木业副总经理马灿兴


抓住平台用户特性优化


在林氏木业看来,常常在聚划算平台上购物的用户有几个特点,第一是淘宝忠实用户;第二是上聚划算的人,懒得比价,大部分人都相信聚划算的价格是更加便宜,其中尤以80后、90后为盛。马灿兴强调,如今的聚划算平台也已经彻底不同,可以买到来自于世界各地的货物。


因此,林氏木业在聚划算的运营方式也和天猫淘宝不同,针对用户人群等维度进行细微的调整,一个简单的标题词都可能让整个活动带来完全不一样的效果,而这是他们花了很长时间测试得出的结论。


如何在淡季爆发


从林氏木业的年度总销售数据来看,双11和五六月都是爆发期,而家具行业也是一定行业特性,金九银十,但是通常七八月份就是属于不前不后的头痛期。此外,由于林氏木业没有工厂,供应链都是合作性质,工厂为了全年销售额扩招的工人,到了七八月也面临订单太少的问题,导致整个供应链非常被动。那么销售空档期和产能分配问题到底如何度过呢?


基于这两点,去年加入倚天会之后,林氏木业和聚划算团队交流了这个困惑,决定在七八月份尝试打造超级品牌日的营销活动,同时也是对双11的演练实战演习。于是,7月23日的超级品牌日应运而生,马灿兴说:“我们不希望超级品牌日只是简单一个促销行为,要把它变成一个品牌发声,希望能够影响一些消费者和行业。”因此,这次活动推出了90天无理由退换货。


最终,活动实现了1.05个亿的销售额,除了销售额之外,店铺搜索指数、百度搜索指数,对品牌搜索都完成了一个飞跃。“让别人记住品牌是非常困难的事情,但是做一些让他记忆犹新的事情是非常成功的一步。”


不让促销打乱供应链节奏


所有的品牌活动,都很容易把原来的供应链节奏打乱,甚至毁掉整个供应链。所以在做整个活动之前,应该仔细分析如果这样去做,会对后端的供应链有什么样影响。


在选品方面,林氏木业选择热销的爆款和单品组合,基本每一个产品都可以销售过千。家具属于大件商品,事实上,在生产过程中,生产一万件不同的产品和生产1万同样产品的成本是完全不同的,对企业来说要做到成本最低化,效益最大化。


整体服务水平的提升也很重要,曾经,家具网购不包安装,现在不但包安装,还90天不满意还无理由退货。“作为行业TOP,要从行业角度去引领消费者购物需求。”马灿兴觉得消费者对于品类的理解是需要商家来引导的。


而这次活动不仅仅是线上成交,也带动了林氏木业线下店的销售,超级品牌日当天,线下体验店销售达到2000万元,目前,林氏木业已经有线下店9家,预计2016年新增15家,2017年超过50家直营店。


每个月都要破亿


马灿兴介绍说,林氏木业2016发展战略指导思想是用数据驱动用户,用平台打造市场。在过去一年里,他们通过聚划算意识到,在接下来的一年时间里,需要改变的不仅仅是整个公司、整个品牌的战略定位,以前上聚划算就是为了卖货的简单想法需要变革。


“没有目的是不正确的,目的太纯粹也不正确。”除了实现销量之外,林氏木业也很看中聚划算愿意开放更多真实用户数据给商家。今年,他们在聚划算的业绩目标是要突破12个亿,“每个月一次的聚划算我们要达到1个亿,基本上在总体业绩占比提升到2016年的39%。我们看好这个市场,去年只做了一场效果就非常好。”除了聚划算以外,今年林氏木业会继续做线上线下的融合。


文章来源于电商在线


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