为什么淘宝需要小而美?

来源: 天下网商   分类: 小企业   时间: 2012-08-30 10:13   阅读:15170次


淘宝的成长得益于GMV路线,而当前淘宝的发展也为GMV路线所局限。从GMV至上转向打造长尾的多样性与互动性,这才是淘宝未来新的增长点。



2012年,淘宝提出了未来发展的新目标——打造两个双百万,一百万个年成交,一百万的卖家。

百万,是一个重要的数量信号,这意味着淘宝之前走头部KA卖家的路线开始转变。KA商家是小二与商家一对一的服务,显然,对于打造百万量级的卖家来说,这种方式并不现实。而百万数量级传递的另一个信号是——淘宝未来的重心将转移到腰部力量的扩充与坚固。

历经九年,今天的淘宝已经成为中国最大的电商生态系统。如果说,淘宝打败eBay崛起,依赖的是中小卖家的蚂蚁打败大象,那么在今天,那些原本弱小的卖家早已随着平台的发展成为大卖家,但是,淘宝未来新的增长点又在哪里?

过去一年,淘宝一拆为三,淘宝、天猫、一淘分别成为集团旗下独立子公司,让这个问题变得尤为突出。与天猫走B2C品牌路线相比,淘宝在大卖家、品牌商关系模式中不再占优势。淘宝非标类运营经理唐宋在采访中承认,过去一年,淘宝将重心放在头部商家的打造有失偏颇。

为什么淘宝需要的是小而美,不是大而全,不是规模至上,不是KA头部卖家?这,就是问题的所在。

长尾的多样性

中国的电商行业一直被冠以规模至上的理念,通过不断的价格战和规模战,似乎在给投资人、创业者、卖家、消费者传递一种观念:规模最终将提升这个行业的竞争门槛。这种主流的思维提倡大而全激进增长,而忽视由众多中小卖家构成的多样性。

几年以后,中国的消费者将更为挑剔,以便宜、折扣为卖点的商业模式并不足以吸引他们。怎样才能从盲目做大规模回归到产品品质、个性化、多样性以及消费者黏性上来?淘宝提出了另一种商业模式:从头部卖家转向长尾多样性和互动性的打造,也就是挖掘淘宝上小而美的企业。

“小而美的店铺或者小而美的商品并不是纯粹的卖货,这些独具个性的商品和店铺的背后是人,是卖家和买家在情感上的交流和捆绑。”这是唐宋对于小而美的阐释。

相比大卖家和品牌商,小而美的店铺更容易创造一种互动的氛围。用户和卖家的关系被简化为买家—商品—卖家。买家有自己的精神需求,卖家卖自己的理念,商品作为核心纽带将两者联系起来。这种关系中,淘宝不再仅仅是一个交易的平台,更是一个可以“玩”起来的平台,包含着用户方方面面的需求。

而回归到公司层面,在流量越来越难获取的今天,新用户的引入成本在不断上升,对于占据中国电商大半壁江山的淘宝来说,金矿已在,需要的是提升用户的黏性、回头率等指标。

淘宝的由小变大得益于品类的众多。2012年,淘宝上共有几百万家店铺,商品数已达8亿件,海量的商品也面临产品严重同质化的问题。

以淘宝上的男装为例,淘宝上的商品数量是2000万件,但是如果将这些商品进行合并,其中93%是一样的,也就是说,2000万的商品中,只有一百多万的商品是个性商品,大量商品是重叠的。这些重叠商品因为搜索排名、爆款而获得了绝大多数的流量,而一百多万的个性商品却淹没在海量商品中。

如何让这些具备个性、小而美的商品展现在消费者面前,提升消费者的黏性?淘宝一直在探索SNS的可能性。

在淘宝上,消费者一般根据search和list功能来搜索需要的商品,搜索结果一般根据爆款、销量进行排名。对于一些个性化、小众的产品而言,这种搜索方式并不占优势。

尽管蘑菇街、美丽说、逛等外部导购网站一定程度上覆盖到了这些商品,但是对于淘宝8亿量级的商品来说,这只是杯水车薪。更有可能的是,从搜索、list、导购、社会化等各个维度切入,让这些个性化的商品和店铺有更多的展示机会。例如,在搜索功能中,推出搜索我买过的店铺,搜索我收藏过的店铺,搜索我的好友分享过的店铺等个性化搜索。给卖家更多放权,赋予卖家创造力。

“我们在想这样的店铺是不是会更有意思,例如店铺里面放一些通过社会化产生的宝贝,用瀑布流的展现方式,或者店铺采用一日制的形式。”淘宝SNS负责人闻仲说。

渐进式松绑

过去一年,淘宝走过的弯路证明,大卖家并不是淘宝未来的方向,培育小而美的中小卖家,打造长尾的多样性才是淘宝最有价值、最核心的东西。

对于现在的淘宝来说,最重要的是重新梳理淘宝的规则,最大限度为卖家 “松绑”,打造卖家更宜生长的土壤。

在现在的淘宝中,有几十条到几百条的规则,这些规则最初是为了解决匹配效率问题而制定,但是长期以来,这些规则只有制定,没有监管,成为淘宝卖家最为费时费力的部分。

“今年,我们要打造一百万卖家。刚开始我们以为卖家缺工具层面的东西,后来我们才发现,最制约卖家成长的是淘宝太多的规则,卖家花了大量的时间研究规则,没有时间再做别的。我们也在修改淘汰规则,将卖家从规则里解脱出来。”唐宋说。

目前,淘宝还没有出台明确的修改方案,但一个大致的思路已经从上而下不断进行传输:淘宝中的最重要指标不再是GMV,而是回归到做好中小卖家的服务、培育、规则的制定等基础性的工作上来。

为了提升GMV,最有效的做法是将那些能够量产的大卖家圈起来,并进行流量倾斜,让这些卖家最大限度卖货。这种做法在淘宝早期帮助淘宝扩大市场占有率上,起到了至关重要的作用。同时,也让这些能够量产的卖家迅速崛起,成为淘宝的大卖家。

已经成长9年的淘宝本身就已经具备了巨大流量引入的能力,除了探索新的流量增长点,淘宝更需要解决流量的分配。

“相比之前流量向大卖家倾斜,现在,淘宝越来越倾向于完全公平的环境,保证每一个人都有公平获取流量的权利,既不会照顾大卖家,也不会劫富济贫。”唐宋说。

对于如何发现小而美,如何打造百万个小而美的店铺,淘宝还没有找到明确的路径,但是,可以明确的是从GMV至上转向打造长尾的多样性与互动性,这才是淘宝未来新的增长点。
0