新城地产:数据赋能探路智慧运营,商业地产如何转型升级?|案例酷

来源: 阿里研究院   分类: 云计算与大数据   时间: 2020-02-02 12:20   阅读:2130次


导语:随着房产宏观政策以及行业融资环境前所未有的收紧,中国房地产开发商正在换挡变速。总体而言,房企公司有的仍押注传统住宅地产,有的则在尝试跨领域转型发展。

新城控股从2014年就开始了全面的战略转型,从原来的“住宅”到“住宅+商业”产业组合,形成两大业务版块双轮驱动。目前,新城旗下商业项目——吾悦广场已经成长为中国商业力量的新代表。目前,新城控股在商业地产领域已经跃入国内Top3梯队。

如果说住宅地产的特点是“重投入、快产出”,那么商业地产的特点就是“重资产、长运营”。虽然来自传统房地产市场“下行”压力是众多房企加重商业地产布局的重要因素,但不可否认的是,商业资产管理业务是行业未来可持续发展的生力军,也是房地产下半场持续增长的重要动力。然而,商业地产领域早已有多个主流品牌形成的客群黏性,想要在此分得一杯羹也并不容易,尤其在商业地产增量有限的窗口期内,一线城市已经趋于饱和的背景下,商业地产开发和运营仅仅依靠传统模式发展难以持续,因此,众多房企都在尝试和探索数字化转型路径。



商业地产行业数字化转型的问题和挑战

商业地产的传统价值是利用“场”聚合商户品牌和客流形成“交易”平台,收取租金或提成是主要盈利模式。因此,传统零售地产运营指标和组织模式是围绕“场”和“交易”这两个价值点展开的(即开发选址、物业维护、招商/出租率管理、营销运营)。

商业地产的数字化转型,完全可以帮助企业提升自身的专业运营能力,提升“场”的运营效率和营销坪效,真正做到既满足消费者需求,又带来商户的收入提升,从而实现产业链共赢。然而对于智能科技的应用,传统地产和商业运营商并不擅长,因此,诸多企业在数字化转型的道路探索上,遇到了各种问题和挑战,总体而言有以下几类。


1、IT部门仅作为服务支撑部门,平台和技术相对封闭,欠缺数字化转型底座

传统房地产企业中,受行业商业模式的影响,IT部门仅作为服务支撑部门,平台和技术相对封闭。伴随企业规模的增长、竞争的白热化、消费需求的复杂化以及业态间协作的要求越来越高,房企要想保持持续增长,如果仅依靠内部的IT建设惯性,几乎不可能完成数字能力的升级,这就要求企业必须完成从内向型的IT管理向开放型的IT管理平台转型。这些开放、敏捷的数字化底座也是行业转型的必备基础。


2、思维“离线”,没有重视数据,有限的数据也基本没有沉淀、打通、分析

在商业地产运营过程中,大部分企业没有“在线”思维,对于数据的重视程度不够。IT部门过往持续搭建的若干系统难以相融和互通,造成成本浪费和效率低下。

对数据的忽视,究其原因还在于传统管理思维的惯性,领导层普遍对于数据的认知还停留在报表阶段,没有意识到数据和业务之间的深层次唇齿相依的逻辑关系,甚至有限的数据也基本没有沉淀、打通,造成数字化转型备受掣肘。


3、不了解消费者,不知道进入购物中心的消费者是谁,有什么喜好

传统的商业地产运营中,会员用户的数据标签和画像也普遍没有得到重视。商业地产最终的收入来源离不开最终消费者,消费者的需求通过数据可以更好地显性化和精准化,缺失这些数据的后果是商业地产的运营和成本投入往往不够有效。而传统购物中心对消费者客流的识别基本欠缺,更不用说洞察消费者的行为和喜好。当商业地产运营者无法准确感知、洞察进入“场”内的消费者,也就无法更好地为消费者提供服务。


4、缺乏跨行业的生态大数据,难以实现智能化的场景链接闭环

商业地产提供的是连接商户和消费者的“场”,这个“场”绝不仅仅是满足消费者在商户侧的需求,更多的是提供消费者的生活方式,这些生活方式包括但不限于消费者的衣、食、住、行、娱、购、游等领域。购物中心其实是满足人们的生活方式,由于大众生活场景需求横跨多个行业,商业地产必须实现跨行业的生态链接,通过生态大数据,最大程度满足消费者的生活场景需求。


新城控股数字化转型的探索和变革

新城控股高层意识到百余座购物中心商业的经营仅仅依靠传统经验是远远不够的,需要迎合行业发展趋势,通过数据赋能才能实现高效运营。因此,新城控股高层很早就基于商业地产行业的数字化需求,积极进行转型布局。

首先在数字底座方面,新城控股逐步把数据中心往云上进行迁移,基于云计算敏捷、开放、弹性的特点,新城控股商业地产具备了转型的基础平台。紧接着,新城控股又将天宁吾悦广场作为数字化实施的试点。天宁吾悦广场是新城2019年新开业的商业综合体,也是新城集团的A+级项目,该项目被赋予了“打造城市记忆点的智慧商场”的使命。


1、基于数据的消费者认知

新城通过数字化手段对购物中心/商场周边的商圈进行透视,与第三方合作,以商场位置为中心点,可以快速分析出周边的区域概况、人口概况、客群特征、消费习惯、职住分布以及交通设施等,从而进一步预测客流来源与分发、客流到场方式等数据。基于这些数据,新城控股在商业开发阶段的可控性可以进一步提升,包括商场选址、业态比例以及相关品牌招商的工作优化等。一个优秀的购物中心/商场的运营离不开对商圈数据的掌握:商圈热力图直观地告诉你如何选址;商圈人口的消费水平决定选择怎样的品牌招商;客群来源决定了选择哪些楼宇和交通工具进行广告重点投放,对标竞对项目的营销活动效果可以更显著。

此外,新城还开发了顾客的各类触点(APP、小程序、公众号、互动导视屏、大屏、停车场、场内智能设备等等),背后包括会员系统、积分、权益等功能。通过这些触点,新城可以基于数字化逻辑形成客户画像,基于客户画像则可针对性实现客户营销,进一步挖掘客单价和消费潜力。


2、场内基于客流洞察的数据运营

随着技术的推进,客流的获取方式也在不断更替。由最初人工点数到红外感应,再到视觉智能、人脸识别、跨镜识别等,客流统计的方法越来越高效、精准,且维度全面。客流从一个不精确的数字演变为关于消费者的洞察能力集合。新城控股与阿里云及芝麻科技合作,通过客流的数字化,可以洞察到具体项目的客流人数,不同出入口的进店人次、热度区域、消费者动线、驻留时长、商户经营情况、商户关联度情况、商户流向等等。


在客流数字化的过程中,特别重要的一点是客流去重,传统的统计为客流人次(Page View),即到访顾客通过各入口的人次统计,更加科学的方法是统计到访人数,即到访顾客的人数(Unique View),该指标可以去掉重复的统计,并且能区分出服务员、快递员、保洁员等非顾客。使用顾客人数而不是人次指标,不仅可以更科学地反映出商场热度,更能有效防止经营考核中的舞弊行为。


以天宁吾悦广场为例,开业三天到访顾客去重复的人数达到48.5万,首月达到103万人,城市渗透率达到21.8%。此外,首月复购顾客占比达到44.3%。天宁吾悦广场通过“大屏驾驶舱”实时监控客流数据,包括客流动线、场内热力、各出入口客流、主力店的分发、会员情况、客群质量等,对场内客群进行精细化的洞察分析,实时掌控商场运营动向。为商场内商户调整、经营优化及租金优化提供数据支撑。


作为第一座“智慧商场”,天宁吾悦用数据赋能顾客端服务体验、商场端智慧运营和商户端智慧服务。场内无处不智能,停车出入场,闸门摄像头自动识别车牌无感进出,先离场后扣费,车辆进场可实现室内智慧导航以及反向寻车功能,整体为顾客解决了找车难、离场慢的问题;场内所有卫生间用数据监测,为顾客提供占用及余位提醒服务,方便顾客找到更合适的位置。购物自动积分为顾客免去繁冗的积分流程,同时这些积分可以自动抵扣停车优惠等等。


购物中心大屏驾驶舱示例图 来源:芝麻科技


新城重新定义了开发商、品牌商、消费者三者之间的关系,依托数据纽带为商户提供经营能力,为消费者打造丰富且便利的商业互动场景。借助阿里云与芝麻科技联合开发的Molli智慧商业数据平台,天宁吾悦广场获得“活”的数据,具备实时洞悉商场、商户、顾客三者的能力,通过解读顾客轨迹数据、智能化采集客群属性、多渠道分析消费行为和特征,循序渐进完备商业数据,辅助商场招商调铺、定租金,帮助商家预测并引导消费趋势,并赋能商户营销通路,用数字化营销促进引流转化,实现以智慧为导向,用智慧研究、智慧设施、智慧营销组建“智能化”商场。可以说,吾悦广场其实就是一个线上和线下结合的流量和大数据平台。


商业地产的发展趋势是数据驱动的智慧运营

数字时代已来,对于购物中心而言,线上线下融合才是未来趋势,未来没有纯电商的公司,也没有纯线下的实体公司,线上线下以用户为中心、以数据为纽带,基于数据重构优化商场运营及管理,才能真正创造出购物中心发展的新模式。


评价任何一种模式的标准,一个是成本效率,一个是购物体验,购物中心未来基于数据逻辑的发展和壮大都是基于这两点。好的模式就是要同时满足低成本、低库存、货品运作高效率、坪效及收入高效率以及用户体验良好。


对于新城控股而言,吾悦广场购物中心的发展路径就是基于数字底座,以用户为核心、以数据为纽带,实现线上线下一体化智能运营的数字化变革。新城基于数据能力驱动,利用平台统筹管理各业务版块数据,并在未来做到精准营销和智慧运营,是推进新城控股商业地产战略未来走向纵深的关键布局,也是推动传统购物中心与新技术深度融合的全方位变革。


云计算和数据科技在商业地产各个场景的应用,不仅迅速改变着行业的发展现状,更清晰勾勒出未来的发展趋势。今天的商业地产行业,颠覆传统模式的不是内部的竞争,而是消费者的变化和外部的挑战。当数字化技术打破产业的边界,新旧势力交互融合的时候,用户在哪里,组织的边界就在哪里。


文:肖剑  阿里云研究中心战略总监  

责编:双宏、斌卡


#案例酷#

数字化转型案例系列栏目,无特殊情况下每周一期,通过实地走访行业顶尖客户,深度了解、剖析、提炼出行业的创新模式和产业know how、帮你更好地了解和思考企业数字化转型的商业模式和方法路径。

0