双11后看中国,解码“新消费、新供需、新制造”

来源: 阿里研究院   分类: 宏观经济   时间: 2019-11-19 11:39   阅读:2137次


双11后看中国,解码“新消费、新供需、新制造”

2019年的双11,作为全球数字经济的标志性事件,又一次引发全球的高度关注。11月14日,一年一度的中国新商业思想的前沿高地——由北京大学光华管理学院和阿里研究院联合主办的2019“看中国”高端思想论坛,在北京大学隆重举办。

阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇、北京大学光华管理学院院长刘俏教授及副院长张影教授、中国人民大学劳动人事学院院长杨伟国教授、华夏新供给经济学研究院首席经济学家贾康、贝恩公司全球总裁曼尼•马瑟达(Manny Maceda),以及来自欧莱雅、雀巢、百胜、雅戈尔、李宁、毕马威、奥纬咨询等20余位业界领袖和一流专家学者,围绕双11所折射出来的“新消费·新供需·新制造”的重大趋势,展开了一场产学研之间的观点碰撞与思想交流,为关注未来商业的人士带来了最新的思考视角和前沿洞察。

新消费:“口红一哥”与“袁米”

“口红一哥”“袁米”,2019年双11消费热点不断。张勇从“人、货、场”三个角度,对双11的新消费特点做了分享。首先是消费人群正在发生急剧变化。从人群来看,在参与2019年双11的5亿用户中,50岁以上用户以及95后用户都增长非常快。人群结构的变化,说明数字化生活方式已经成为全社会的普适化的习惯。消费者变化了、需求变化了,带来很多商品品牌也在发生变化。品牌也是分层的,品牌要满足5亿消费者,有高大上的、也有接地气的,最终每个品牌都有它的目标用户群。从供给来看,新品的比例非常之高。2019年的双11,仅在天猫平台上,就有超过100万款新品首发,说明双11已经绝不只是一个消费的节日,已经深入地影响到了供给端。从场景来看,今年双11仅直播就带来了近200亿元成交额。直播等销售场景得到了爆炸式增长。商业因数字技术的发展而发生巨大变化,数字技术让某些商业创新从不可能变成可能。

参与双11的企业,也纷纷分享了他们的双11业绩。雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德(Rashid Qureshi)称赞道,“没有任何一个平台能够像天猫双11平台一样,能够帮我们销售得这么好。”欧莱雅中国总裁兼首席执行官Fabrice Megarbane也提到,“奥林匹克是四年一次,而天猫双11是每年一次,明年我们还会获得更好的成功。”

专家学者从专业角度对双11进行了深入分析。北京大学光华管理学院院长刘俏教授认为,双11的数据再次证明了中国的消费实力,也给了政策制定者、企业家和市场信心。

刘俏指出,双11是观察中国经济的一个绝佳窗口。从消费者规模来说,中国拥有全世界最大的中等收入群体,5亿消费者参与意味着在21世纪的第一个五十年,中国将是全球最大的消费市场;到2035年,中国90年代以后出生的人口将达到5亿以上,其中一半的人受过高等教育。从消费结构来看,超过20万品牌参与,说明需求端正在转变为对品牌和高端消费的需求。此外,消费正在下沉,三四线城市购买力上升速度极快。

经济学家贾康对2684亿元的交易额做了形象化的对比。2019年全国前三季度的日均社零总额约为1092亿元,天猫平台的2684亿元,约是这一数字的2.5倍左右。2009年的双11只有5000多万元的交易额,2019年的交易额已经是2009年的5000多倍。曼尼•马瑟达也非常看好中国的消费潜力。他预测,今年或明年,中国的消费市场规模很可能会超过美国。

作为双11的创始者,张勇进一步分享了自己的体会和未来思考。他认为,天猫双11不会一成不变,不断创新才会有生命力,创新是双11走过11年的核心价值。只有不断探索未知,不断挑战自我,所有的商业力量才会真正凝聚起来。如何不断创新?答案就是新技术。

双11后看中国,解码“新消费、新供需、新制造”

新供需:为什么卷筒纸不能按年预定?

既然牛奶可以按年预定,为什么卷筒纸不能按年预定?张勇以这样的“倒立式思考”,为现场听众展开了对供需匹配这一议题的形象化推演:“如果可以按年预定,渠道成本和营销成本会极大降低,最终这些降低获得的成本节省,可以部分回到用户手里,变成用户的利益,如果我们换一个角度来看很多事情的发生,我们会有不同的答案。”

他进一步阐述,需求是一种市场信号,需要一个非常有效率的市场机制传导这个信号,并且对此产生反应。对阿里来讲,最重要的工作就是客户第一。为什么强调客户第一?也许客户表达出来了,也许通过行为表达出来了,但通过洞察,通过高效市场机制传导到供给端,就可以通过社会化合作实现供给的创新,使供需在更高层面形成协同。在张勇看来,人们已经不再把天猫或者阿里定义为销售渠道。大家看重阿里两个方面的价值:如何利用数据技术的力量运营客户,如何通过数据技术进行产品创新。

阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰也认为,商家今天跟阿里巴巴合作,不只是在天猫开个旗舰店卖卖货而已,背后已经发生了非常实质性的变化,这些变化要回到中国经济或者世界经济的基本发展范式上,主要的问题是什么?主要的问题还是工业经济当中的漫长链条,使得供给和需求之间产生非常多的矛盾,产生冲突,从而使得不能完美地用制造、供给去满足消费者不断变化的个性化需求。如果能够把全链条的流程,所有的商业场景全部数字化,就可以不断接近精准匹配。

阿里巴巴副总裁、阿里云智能新零售事业部总裁肖利华也认为,在物理世界之外,还有更大的数字世界,可以更高效精准地知道消费者的需求,并满足、匹配需求。

对于数字化带来的供需变革,北大光华副院长张影教授也分享了他的观点。他认为,数字化让商业关系发生了质的改变:从供给关系到链接关系。前者意味着商家生产什么消费者就买什么,是单一方向的关系;而后者指供应商以及参与者之间是双向沟通,各自把需求反馈到供应链上,根据需求端的反馈来完成生产。

经济学家贾康,对双11背后供需匹配的前沿进展做了进一步的深入分析。他认为,如果没有信息革命带来的云计算、移动互联,没有算法、算力的迅速提升,无法想象这种供给能力。而如果没有这样的供给能力,需求侧希望得到更好的用户体验也很困难。

新制造:把供应链搬到中国吧!

中国制造(Made in China)如何实现转型升级,一直以来都是一个“硬核”问题。与会嘉宾围绕这一话题展开了热烈讨论。

曼尼•马瑟达为与会者带来了国际视野。他认为,从全球来看,中国速度非常快,而且正在经历数字化转型。跨国公司如果想在中国取得成功,就要采取与众不同的方式和商业模式,需要意识到中国市场是不同的,应该在这里学到新的东西。从未来看,中国制造业是有优势的,要发展更先进的供应链体系,把整个制造业上游和下游都连接起来,形成一个更加先进的生态系统。

刘俏提到了新制造的另一层含义:从“中国制造”到“为中国制造”。他认为,未来消费占GDP的比重会逐渐增加,消费者结构的变化,中国庞大的消费群体,他们的偏好、消费能力,会对未来的产业、对供给端产生巨大影响。预计到2035年,更多的消费将来自服务领域,比如金融、文化、教育、娱乐,甚至包括医疗服务。届时“为中国制造”将取代“中国制造”。

围绕制造业的转变,张勇分享了两方面的观点。他认为“数字化可以给制造业非常大的优势,能够获得终端用户,直接跟终端用户沟通”。沟通、接触之后,制造业就可以找到更加富有激情的驱动力,改变制造业的模式。对于跨国企业来说,为了更快更好地满足中国消费者的需求,张勇建议他们在中国需要有更快的供应链响应能力。

转型之路:默认顾客不进店,怎么办?

双11后看中国,解码“新消费、新供需、新制造”

张勇在会上关于企业门店转型的一个提问,引发了与会者的思考。他提到,“以前是找地段、开门店。我们要想一个问题,为什么这个地段那么好,人却进不来?今天我们要倒过来想问题,要默认顾客是不来(店铺)的。如果他来,你一定要给他合适的理由。”

多位企业家在会上分享了各自的转型进展和体会。阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊,分享了本地生活行业的进展。“本地生活的数字化和互联网服务能力,相比实物电商差了五年,但差距就是未来增长的机会和空间。我们花了一年时间,将阿里的支付能力、电商能力赋能到本地生活行业,成为数百万商户的能力,让大家在今年天猫双11初尝胜果。”

北京大学光华管理学院教授刘宏举对此认为,利用阿里的技术能力、数据资源以及完整的生态支持,对零散、传统的生活服务业进行数字化改造,将是一片广阔的蓝海。阿里能否提炼出最基础、最通用的架构,然后去吸引更多做定制化服务的企业为客户服务,从而形成一个新的生态圈,将成为未来的一个方向。

雅戈尔集团董事长李如成分享了雅戈尔的发展计划。雅戈尔在制造方面,推动标准化、自动化、信息化、数字化、智能化、平台化。在零售方面,追求“做到两融”,就是线上推广、线下体验,线上销售、线下服务,线上线下深度融合为客户做好最佳的服务。

百胜中国首席执行官屈翠容,也分享了百胜的转型升级:对于传统餐饮业来说,线上线下的打通,只能一家店一家店、一个环节一个环节推进,没有捷径。在生态系统优化过程中,要与合作伙伴共生共荣,创造新价值,打造敏捷创新组织,具备更强的应变能力和适应能力。

与会企业家和学者专家,纷纷从不同角度对企业转型给出了建议。北京大学光华管理学院邱凌云教授提醒企业加快变革的紧迫性:在转型的过程中,不可避免会出现“在位者惯性”,现在日子过得还不错的企业可能会缺乏转型动力,但行业的竞争压力迟早会让他们意识到这是一个无可避免的决定。阿里巴巴副总裁肖利华也分享了他的体会。他认为,生存下来的,永远不是最聪明最强大的,而是最能适应环境的。各行各业都在加速全链路数智化转型升级,有一批企业已经跑在前面,其它企业不能再等,要抓紧时间拥抱全链路数智化转型升级。

张勇认为,需要整个组织层面进行转型、整个业务层面进行转型,而不是每个个体进行转型,数字化转型应该由公司高层驱动。阿里巴巴集团副总裁靖捷建议,企业的变革,如果只变存量是非常困难的,如果创造增量,所有关注存量的人也会愿意跟着一起变。今天企业数字化转型的本质,就是改变企业运营方式,它能带来的是增量,同时带来新能力的沉淀。北京大学光华管理学院任菲教授分析认为,打通链路面临两个挑战:在技术方面,需要更深度的数据整合和来自底层支撑的更快速的响应;在管理方面,企业需建立对数字化转型的认知和认同,加强人才与团队的建设,同时也要具备运用阿里平台资源的能力。

“所有的管理问题本质都是一个决策问题,数字化的核心就是把一切决策问题都变成算法问题”。北大光华副院长张影教授对未来进行了展望:企业需要从数字化转型开始,但未来在数字化基础之上的企业形态和今天的企业形态一定是不一样的,所以下一步,是要真正地做到数字化重构,建立起适应数字时代的企业形态。

世界级最前沿的双11商业实践,内含着世界级的商业创新,同时也在滋养、呼唤着最未来的、世界级的商业思想!正如北京大学光华管理学院书记马化祥在开场致辞中所指出,在大学的学科中,商学教育、管理学教育是与社会、与生活联系最直接、最密切的。双11所代表的是互联网未来的发展方向,这是参会企业家关心的话题,也是光华教授们正在关注和研究的课题。只有抓住互联网经济和数字化转型的方向,才可能成为未来的成功者。

“看中国”高端思想论坛自2017年举办以来,已成为新商业思想的汇聚地。本届论坛更是广受关注,50余媒体现场报道,40余家平台对论坛全程直播,800余位嘉宾现场聆听大咖分享。

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