双11十年 | “双11”之看十年消费业态的升级

来源:    分类: 消费   时间: 2018-12-12 18:52   阅读:6273次



数以亿计的消费者参与到了这个“双11”,因为我们大数据驱动的个性化千人千面平台,已经完全可以做到基于消费分级基础上的消费升级。


——“双11”创造者,阿里巴巴集团CEO 逍遥子



2009年11月的一天,淘宝商城发起一个促销,27个商家参与,成交额5200万元。谁也没有料到,10年后的今天,当年的小促销不断发展壮大,销量超过全球闻名的“Black Friday”,成为一个节日、一个社会符号,更成为一场全球狂欢。


2018年“双11”创造了很多新纪录,2135亿元成交额,全球18万个品牌参与,单日包裹量突破10亿件,超过1500万消费者购买了来自75个国家和地区的进口商品。线下的消费热情也被点燃,手机天猫打通12个城市100个核心商圈,各大品牌的20万家智慧门店降落红包雨。 “双11”已经成为名副其实的全球购物狂欢节。


“双11”:中国社会消费发展的一个缩影


从更高维度看,“双11”其实是中国社会消费发展的一个缩影。过去10年,中国经济发展保持高速增长,GDP年复合增长率达到11.8%,消费增长更加惊人,消费支出对GDP的贡献由45%增长到78%。中国经济从出口拉动的外贸型经济转向消费驱动的内需型经济,消费是经济增长当之无愧的新动能。



可以预见,在投资趋紧和出口受国际政策影响的背景下,消费将长期成为中国经济发展的主要动力。经济学人智库的数据和BCG分析显示,即使按照GDP年增速5.5%计算,到2021年,中国私人消费市场仍有望达到6.1万亿美元规模,成为仅次于美国的第二大私人消费市场。



中国消费市场总量增加的背后是消费结构的转型和升级。我们可以从C端消费者维度和B端品牌商维度来看这一变化。


从C端消费者看十年消费业态变化


一是消费人群发生很大变化,中产及富裕人群逐年增加。


BCG研究显示,截至2015年底,上层中产(家庭可支配年收入在9000-14000美元)及富裕家庭(家庭可支配年收入在14000-22000美元)数量已达5000万户,占中国城镇家庭数量的17%。预计到2020年,这一群体将达1亿户,占比30%。这一预测与中国“十三五”规划的目标方向一致:“十三五”规划目标是到2020年城乡居民人均收入比2010年翻一番。富裕家庭消费增长是全面小康社会建成的必然结果。


二是消费结构发生很大变化,体验和服务类消费意愿持续升高。


过去10年消费全面转型升级。健康消费、高端消费、个性化消费正逐步取代低端消费、大众化消费。国家统计局数据显示,居民人均消费已从“吃饱穿暖”传统实物型商品消费转向新兴消费,其中增长最快的品类为医疗保健、居住、教育文化娱乐等服务体验类消费。



三是“双11”购物车也在变化,消费明显升级。


进口商品和品质化、智能化、个性化新品正成为消费新宠。


• 进口商品的销售出现爆发式增长:今年“双11”,仅用不到7小时,天猫国际成交额超过去年“双11”全天,多个跨境进口品牌实现销售过亿元,上百个国际品牌成交过千万元。


•智能化品种频频被抢光:今年“双11”第一分钟卖出4万台大屏智能电视;智能翻译机30分钟超过去年全天的销售;智能手表1小时破亿,同比增长超100%。解放双手的家电“新物种”也成为天猫“双11”爆款,“会听话”的扫地机器人科沃斯仅30分钟单品成交过亿;果蔬清洗机一小时同比增长290%;智能机器人同比增长120%。


2009-2018年天猫“双11”最畅销生活电器


•品质化、定制化产品卖断货:对80后、90后消费者来说,品味和个性比价格更重要。年轻消费者在衣服、化妆品消费上,更愿意选择设计师品牌、限量款单品。设计师品牌、奢侈品、潮牌“双11”的表现亮眼。设计师品牌第一小时总销售额比去年同比上升48%。意大利奢侈品牌VERSACE首次参加天猫“双11”,开场5分钟成交便破百万。


•品牌跨界合作吸睛:今年特别火热的品牌跨界,在“双11”也得到充分诠释。自然堂与旺旺跨界的2万份气垫BB霜在28分钟之内售罄;太平鸟与凤凰的联名款半小时内卖出2000余件。老字号在天猫“双11”舞台上也越来越新潮。伴随80后、90后成长的国民零食品牌旺旺,引发一波“回忆杀”,10000件旺旺服饰5秒售罄。而从来不参与营销活动的“佛系”品牌老干妈,推出安迪沃霍尔风格的彩色礼盒。


从B端商家看十年消费业态变化


过去十年商家的消费供给,尤其是线上商家也发生很大变化。互联网不仅提升消费的力量,并且促进供给的创造。


一是供应链能够满足更加个性化的消费需求。


过去十年,供应链发生变化,新制造满足更加个性化的消费需求,智慧化、个性化的C2B新制造时代正在到来 。


以数据为核心的新制造,追求的不再是工业时代规模化生产的流水线,而是依托IoT、大数据、云计算、人工智能技术,用互联网链接实体工厂,依据市场和消费需求快速反应,传统制造业延续已久的B2C模式将彻底转向智慧化、个性化的C2B新制造时代。


在这一过程中,数据重新定义制造,倒逼产能配置,驱动即时定制,打通产业链。



天猫也是这一升级的重要推动者之一。天猫新品创新中心与全球50个集团达成战略合作,涵盖一线品牌超过600个。这一方式将快消品新品开发周期从2年缩短到9个月,并降低了起订量,更快满足消费者的个性化需求成为可能。


二是线上线下消费联动,用数据赋能实体零售店。


“双11”线上线下经济体全面集结,线下消费热情被引爆。全新改版的手机天猫连接12个城市100个核心商圈,各大品牌的20万家智慧门店降落红包雨;“双11”开启刚9分钟,饿了么“专星送”小哥就将一杯星巴克咖啡送达客户;银泰商业13家门店11月1日到11日销售增幅达37%;居然之家全国266个门店一天成交120亿元,其中41个新零售门店成交54.96亿元。


以消费者体验为中心,打通线上线下,利用数字商业基础设施,实体零售店重新焕发活力,并且大大提高了线上线下的商业运营效率。


三是消费者资产成为商家运营的重点。


经过10年,商家运营重点也有质的变化,从货品运营变成消费者运营,将消费者数据和行为沉淀下来,成为可长期运营的客户资产。


消费者资产,是阿里巴巴Uni Marketing(全域营销)提出的一个核心概念,将消费者视为一种资产,并通过数据来衡量消费者能够为品牌带来的长期价值,服务老用户,发展新用户,其强大的产品矩阵也可以支撑商家们的消费者运营。消费者资产的计算维度包括粉丝总量、购买力和转化力等方面。其中,粉丝量最为直观。


2018年,商家们沉淀的消费者资产也迎来了大爆发。“双11”过后,三只松鼠一跃成为淘宝天猫历史上首个粉丝数突破2000万的品牌店铺(虚拟充值类店铺除外),紧随其后的是小米和良品铺子。TOP10榜单商家的粉丝门槛从1100万提升至1500万,品牌们的粉丝体量进入到一个新阶段。


粉丝对品牌的意义将越来越重要,他们贡献着比非粉丝更高的客单价,对品牌的好感度、认可度和深入互动程度也大幅高于普通用户。通过“双11”,商家能获得呈几何级增加的新用户,并可以在未来的时间里,持续运营已经数字化的用户。


未来消费业态的展望


接下来5至10年,中国的消费业态还会出现很大的变化。更多的新需求会被激发出来,新模式、新品牌、新玩法会被创造出来。在逍遥子看来,未来的“双11”一定会被重新定义,未来的商业体是会被充分数字化,未来的“双11”会走到1万亿。


“商业的本质,就是不断地用超越用户期望的供给,去创造用户的需求,获得社会的进步。”逍遥子说。


作者:向明

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