案例 | 蜜芽成为跨境电商第一只独角兽后 又在做什么

来源: 天下网商   分类: 小企业   时间: 2016-04-21 09:46   阅读:5806次




文/天下网商 记者 陈梦凡


“电商行业竞争红海,各种黑手段下作。我创业时不曾预料到,现在也不愿意同流合污。蜜芽永远不会黑谁,但黑到蜜芽头上,我还真敢什么都说。”这是蜜芽CEO刘楠2015年7月26日的一条微博。


当天,一篇写蜜芽涉假的文章在多个论坛、微博等渠道传播。刘楠直接在微博上回应,先是声讨微博发布者借不实报道传播,再是找出疑似与发布者有利益关联的某企业喊话,随后发布有人利用水军发帖黑蜜芽的证据,三小时内连发9条微博。


这位毕业于北京大学新闻系的创业者果断、直接,思路清晰,她带着团队用数百个集装箱把奶粉、纸尿裤运回中国,把原价180元的日本进口纸尿裤降价到68元,将蜜芽从一家淘宝店做成了中国跨境电商领域的第一只独角兽。


2011年开淘宝店时,整体团队算上刘楠才8人;2013年迷茫期间拿到徐小平和险峰华兴的800万元A轮投资,刘楠走出淘宝创办了蜜芽宝贝(蜜芽前身);2015年9月完成1.5亿美元的D轮融资后,蜜芽的估值已经超过10亿美元,拥有员工400多人。


在跨境电商们各显身手的风口上,蜜芽会何去何从?


打造供应链实力


今年3月初,蜜芽大促,雀巢、惠氏、好奇、尤尼佳等多个国际大牌为之站台,还与达能、美赞臣、荷兰美素、雅培、帮宝适、大王等数十个品牌直接对接,实现跨境直采。这是蜜芽过去一年在供应链上精耕细作的结果。


仍有为数不少的跨境电商进口商品从国外的代理商、零售商处采购,无法触及品牌商。虽然相比从国内代理商处拿货,这种方式已经缩短了商品从厂家到消费者手上的路途,但中间还是需要经过经销商,加价不可避免,也存在假货风险。


2014年8月,因为合作的经销商伪造授权,玛格罗兰品牌官方发布声明,称蜜芽所销售的玛格罗兰手推车均是假货。2015年9月的日本Betta奶瓶事件, Betta奶瓶的总公司日本株式会社ZOOM.T发布声明称与蜜芽没有合同和贸易关系,但蜜芽所销售的Betta奶瓶是从Betta授权的经销商处采购。


面对此类的质疑,蜜芽每次都较真到底:第一时间连发声明,理清供货渠道,找出被质疑的原因,能展现的证据都悉数拿出。这是所有跨境电商不可避免的问题——如果没有品牌商的直接站台或背书,就会遭到是否假货的质疑。


蜜芽意识到最根本的解决方法是砍掉中间经销商环节,直接与品牌方合作,避免供货渠道混乱带来的麻烦,也最大程度降低采购成本。


两年间,蜜芽的团队与欧美、澳新、日韩各地的品牌商接触、谈判,实现跨境直采,品牌覆盖纸尿裤、奶粉、美妆、食品保健品等。具体的合作品牌数据,蜜芽CFO孙伟表示不方便透露。


孙伟说,随着销售规模和体量的扩大,蜜芽在谈判桌上有了更多话语权。2014年蜜芽的GMV是3.5亿元,2015年达到25亿,2016年的目标是较2015年有2-3倍的增长。完成了D轮融资后,蜜芽成为国内估值最高的跨境电商公司,也是第一家跨境电商行业里公认的独角兽。


梳理仓储和物流


要使供应链流畅地运转起来,还要做好“运货”和“存货”。


2015年的价格战打响之后,蜜芽的订单量猛增,仓储和物流的压力随之增大。孙伟还记得当时在某个保税仓的小仓库中来回搬运商品的窘境,“因为刚进入那个保税区,单量没上去,拿仓很困难,当时只分给了我们几个小仓库,商品要在不同的仓库之间来回调拨。”


面对仓库问题产生的额外成本、降低的效率,孙伟非常焦虑,“对创业公司来说,每一分钱和时间都是很重要的。你不知道这种状态还要持续多久,是要继续坚持下去还是选择别的保税仓?”


团队最终选择死磕,继续做大单量。“单量起来后,拿着单量去找管委会、政府要资源,问题自然也就解决了。”蜜芽目前在广州、宁波和重庆三地都设有保税仓,面积超过10万平方米,在宁波和重庆保税区的跨境电商进口货物总值、海关放行单量都是第一。


大批量的货物空运成本太高,海运则耗时太长。2015年年中,渝新欧返程班列的开通给蜜芽带来了新的物流解决方案。


“渝新欧”从重庆出发,途经新疆进入哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯、波兰,至德国杜伊斯堡,全程11179公里。此前4年多,这条铁路只有去程将中国生产的电子产品发往欧洲。2015年以后,“渝新欧”每周常态发车,全年预计去程150班列,回程100班列。


刘楠谈下了渝新欧返程火车的运输协议,将欧洲奶粉运回中国。渝新欧铁路运输的成本只有空运的1/3,而货物从装船到进入重庆保税仓,前后时间不超过两个星期。“只要我做好备货计划,两个星期的时间对周转来说不成问题。”孙伟说。


备货就涉及到选品。蜜芽有一个11人的选品委员会,包括刘楠、产品经理、运营经理、顶级买手和顶级用户,选品委员会实行一票否决制来保证蜜芽选品的品位。

11人选品委员会的背后是蜜芽的BI(business intelligence)部门的支持。这个26人的团队每天会出各种各样的数据辅助选品,“比如某个SKU上线之后被点击了多少次,用户点击进入商品详情页的比率有多少,从商品详情页到购物车的转化率、最终结账付款的转化率又如何?甚至点击产品的IP来自哪里也都是有意义的,如果IP都来自二线城市那可能说明这个产品我们的主要用户群体不感兴趣。每一个产品都有这样的数据做支持,去指导备货。”


仓库的管理同样严格。“我们对库存周转率这个数字非常警戒。所有的SKU按照目前的出货速度和存货量,大概的库存周转天数是多少,系统每天都会有提示。”孙伟说,商品从入库到出库的周转时间已经从2014年的10-15天缩短到3-4天,在落地配上则是选择用户所在地配送能力最强的公司进行合作。


围绕电商建生态


2015年4月,蜜芽与儿童教育机构红黄蓝合作组建了合资公司。2016年2月,蜜芽宣布与美中宜和妇儿医院达成战略合作,还战略投资了家庭亲子娱乐品牌悠游堂。

“蜜芽已经是中国最大的母婴电商了,但我们不再单纯地用母婴电商去定位自己。”孙伟说,从教育、医疗到亲子娱乐,蜜芽选择线下布局的首要考量因素是高频、刚需, “我们的线下布局都是能帮助蜜芽以更低的成本、更大的概率去获得新客的。”


2月底的大促发布会上,刘楠透露了蜜芽生态的设想:母婴电商是接口——从时间轴延伸,向上连医疗,向下接教育;空间延伸连接的则是体验式的销售和母婴相关的服务,以与美中宜和为例,蜜芽将在其旗下所有的妇儿医院内开设实体跨境母婴店;未来美中宜和将在蜜芽线上平台上销售旗下的孕产、疫苗、体检等多项医疗产品。


 “我希望以后大家以后能够形成怀孕了就要上蜜芽的印象。知道去哪儿里生、可以去哪里带小孩儿玩、三年后要上什么样的幼儿园。”刘楠说,蜜芽接下来的定位是成为中国最大的婴童公司。


避不开的风险


4月8日是跨境新政正式实施的日子,7日晚财政部关税司公布的“正面清单”规定进口配方奶粉要按《食品安全法》注册,应注册而未注册的婴幼儿配方奶粉不得进入跨境电商渠道。而现实是跨境电商平台销售的进口奶粉大部分都没有在中国注册过。


对于靠着奶粉、纸尿裤起家的进口母婴电商蜜芽来说,这一政策的影响不言自明。当天中午,蜜芽宣布为平台上的跨境奶粉“包税”。CEO刘楠开始跟团队开会,四五个小时后,她回到办公室,等待她的是来自数家媒体的各种问题。


刘楠作出了统一的简短回应,肯定了政策的积极意义,指出2000元和2万元限额的不当,并未回应配方奶粉的问题。对于抹黑蜜芽的言论,刘楠很直接;面对政策变动,刘楠的回应总是谨慎、稳妥。


4月13日晚,财政部关税司发布解释文件,明确跨境电商零售进口婴幼儿配方乳粉时,暂不需要获得相关产品的配方注册证书,给了“应当注册而未注册的配方奶粉”一定的豁免期。蜜芽可以暂时松一口气。


易观跨境分析师谭乃洵认为蜜芽在母婴电商领域的优势已经非常明显,但是天猫、京东、网易考拉等这些有资金、流量优势的巨头进来之后,它还能不能保持在垂直领域的优势尚是未知数。而类似宝宝树等母婴内容社区进入电商领域,其发展潜力也不可忽视。


没有人能预测到接下来蜜芽会遭遇什么,巨头阻击、政策变动、抑或是一个小失误引发的品牌危机,都有可能。而孙伟相信“只要用户还在,还支持你,基础设施和供应链都没有问题,事情肯定可以撑过去。”


(编辑/刘杰)

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