什么值得买:购物爽,剁手网(节选自阿里百川无线创业最佳实践)

来源: 阿里研究院   分类: 小企业   时间: 2015-07-27 15:34   阅读:7002次


文 | 何凌南 中山大学大数据传播实验室副主任


图20 “什么值得买”APP

北京知德脉,创业五年,专注高品质营销。旗下的“什么值得买”APP创立了一种 “值得买” 的新型导购形态,为用户提供高性价比的商品推荐。

网购最重要的是有乐趣。心情不好可以来购物,心情很好也可以来购物。现代生活的快节奏让很多白领把只需要动动鼠标就可以完成的网购当做了自己的纾压方式。“什么值得买”CEO那昕认为,现在电商平台这么多,同质化也很强,大家不愁没地方去,最重要的是让网友体验到更“爽”的购物体验。“什么值得买”通过组织网友一起发现购物中“值”的体验,让网购的乐趣更多了。


一、创业过程:从CEO到员工都是铁杆粉丝

公司创建5年来,从未做过市场推广,也没有融资,单靠自然增长发展到目前拥有300百万用户量。其用户以大城市男性占到60%以上,购物非常理性,很少冲动消费。他们购买力强,购买国外和大件商品比较多,平均单价达200-300人民币。其中大部分人每天会花10分钟以上来浏览APP推送中的商品,并评价“值”或“不值”。什么值得买的成长靠的就是基于细致深入的“原创内容+编辑审核”积累起来的用户口碑,以及最核心的网友忠诚度、网友间的关系和信任。

对创始人隋国栋来说,做导购一开始是一个很朴素的想法。他自大学时就特别喜欢混迹数码论坛、淘各种值得买的货,还特别喜欢把自己的成功经验拿出来给网友分享。一开始是搭建了一个简单博客,后来慢慢成了独立的网站,最后形成了每日推送的手机APP。

2010年6月30日,“什么值得买“网站成立。起初,隋国栋利用下班时间写数码产品推荐,并认为“只要有一批人觉得我们的内容有价值,能买到东西,赚了不亏,我就很满足了。”两年下来,用户数量逐渐增多,兼职的打理无法满足用户多样的需求。于是在2012年,隋国栋辞掉在国企的技术岗,致力于“什么值得买”的建设。继而,“发现频道”、“晒物广场”、“海淘专区”等也陆续上线,满足了用户更多的需求。

可以说对创始人隋国栋来说,所有内容设定都是自己一手精细设计的,自己以“值”为宗旨的购物理念也融入其中。对于公司的普通员工,现在有员工200人,也全都是通过站内招聘信息应聘,直接粉丝变员工。这样的人员结构也保证了全体创业队伍的热情和凝聚力。

不得不提的是,“什么值得买“从2011年就开始做海淘,并培育了中国最初的海淘用户。2013年10月24日,“什么值得买“将海淘类信息独立运营,正式上线了“海淘专区”,为用户提供从海淘信息推荐,到如何海淘的全方位海淘指南。网站每天都会发布国外电商平台的商品,会点击直达链接。提供购物攻略,推荐转运公司,支付上和visa合作,教育他们如何使用信用卡。从这里走出去的海淘达人们对“什么值得买”自然是有着一份难以割舍的情结,他们也成了APP社区中的中坚力量。  


二、品质营销:不做推广,却成了“剁手网”

“什么值得买“的定位非常明确,就是要做真正意义上以内容为转化的电商,不看销售额,只看用户口碑。通过用心编辑来自网友有价值信息,真正做到了中立、客观。与之而来的用户粘度高(用户月留存过50%、重复访问率过半)也带来了“什么值得买“在“优惠信息导购”细分市场排名始终第一的好成绩。

1. 品质消费,让购物更有趣。生活中所有的消费,都体现在“值”上。什么值得买的商品推荐不会有假冒伪劣或品质差,只有符合“值”的标准才推荐给用户。

要让用户感到“值”,第一是商品渠道上的严格筛选,大型电商平台,京东、亚马逊、苏宁、国外亚马逊、品牌官网、垂直电商。第二是产自用户的可作为消费决策参考的数据:基于算法把“网友根据‘产品本身及价格’的值或不值的打分”化为对商品的热度的评价,更为贴心的用户开箱晒单,还有用户基于实际体验给出的产品测评。用户作为产品的高级评分员和购物达人,使得用户的购物乐趣得到满足。

2. 中立立场,贴近用户需求的推荐。推荐任何产品均不以营利为目的,即不以是否营利作为编辑判断信息是否发布的标准。这种坚持自建站以来得到了绝大部分网友的认可。

首先,始终坚持“网友爆料→编辑审核发布→网友打分评论→网友晒单”这样的发布流程,目的是让推荐尽可能做到中立客观、公平公正。唯有这样,与用户间的信任关系才能建立起来。

其次,把UGC(User Generated Content)模式产生看做是核心内容生成模式,内容涵盖白菜党、神价格、奇葩物、手慢无、海淘导购、天猫精选等特色热点推荐。正是由于什么值得买的内容大量来自用户,其自然也就贴近用户的需求,因而能赢得口碑。

3. 贴近网民的轻松文化,培养用户自己真正的社群认同感。

“什么值得买“网站一向和网友有良好互动,拉近了和用户的心理距离,因而也收获了很多昵称。 除了常用来代替“什么值得买”全称的字母缩写“SMZDM”以外,还有以“色魔张大妈”为代表的一系列同缩写昵称,如“爽吗张大民”、“生命中的美”、“失眠者的梦”。另外,常有网友因看到商品优惠而忍不住下单购买,网站因此还有“剁手网”的昵称。

在2010年启用的“用户成长体系”,尝试用量化的方法评估网友对网站内容的贡献。用户可以通过日常操作获取积分,也可以通过有效爆料和有效投稿获取金币。积分和金币可以在积分兑换平台兑换优惠券、礼品卡和实物礼品。过硬的商品推荐内容和用户间的良性互动让 “什么值得买” 成为一个互联网时代下用户体验极高的一站式购物社区。


三、解决痛点:创业路上需要“靠谱”的伙伴“百川”

1. 高效能低成本的云环境控制台(TAE)

百川的“云环境控制台”为“什么值得买”提供应用容器、数据库、缓存等服务,降低了创业团队对网站维护管理的成本,使其可以专注于网站内容的开发,以吸引更多的用户。

2. APP内完整的交易闭环

有了百川,用户无法直接在导购网站和APP内完成一站式购物的问题得到了解决。用户可以直接点导购页面商品附带的商品链接直接进入在线购买的界面,省去了再另外打开一个新的浏览器搜索商品的麻烦,极大地优化了购物消费的体验。配合淘宝账户联合登录,无须再次登录可直接可以进行购买,这真是帮了“什么值得买”一个大忙啊!

3. 平易近人的伙伴型平台

对创业者来说,百川是一个靠谱的伙伴,是去中心化后的理想平台。一方面让创业团队有机会与“阿里巴巴”的大平台衔接,同时对接的是其生态系统下无数的小平台。少了大平台的封闭性,多了潜在合作对象,“阿里百川”为创业者团队真正提供了一个贴心的去中心化合作平台。

阿里百川为“什么值得买”和阿里内的购物行为保驾护航。


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