互联网生态逻辑下导购型APP的生存之道(节选)

来源: 阿里研究院   分类: 资讯   时间: 2015-07-18 22:39   阅读:38241次


原文作者:张维宁 长江商学院副教授、杨谷川 长江商学院案例中心研究员
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伴随电子商务在中国的蓬勃发展,众多的导购型网站及移动APP 如雨后春笋般不断涌现。在用户注意力稀缺的时代,此类型网站及APP的价值就在于减少搜寻时间和搜寻成本,将恰当的用户与恰当的商品匹配起来。
故从本质上来说,导购型移动APP做的是渠道,模式是做垂直搜索,通过向某一细分市场的用户提供所关心的信息,将用户的注意力引导到交易平台上,完成整个交易过程。为最快的促成交易,导购型APP会与各种电商交易平台,如淘宝、京东、1号店等有紧密合作。而这些平台也会提供一些基础技术平台、行业解决方案和增值服务产品等,以助力导购型APP成长。
导购型APP的商业模式是非常“轻”的,不用搭建大平台,不涉足实物生产、仓储物流等,因而也成为了一大批新兴创客们的选择。


 百川计划


 为更深入了解导购型移动APP的商业模式和运营要点,我们走访了“妈妈值得买”、“过日子”和“星期衣”,这三家都是依托于阿里巴巴平台成长的导购型移动互联网APP。在2014年阿里巴巴推出“百川计划”时,三家都是第一批加入者。
所谓“百川计划”,是阿里巴巴集团面向无线开发者,整合阿里巴巴集团资源,提供包含电商场景对接、流量转化与变现、基础技术设施服务、场地及资金扶持等全链条整体解决方案。 具体来说,百川计划主要通过“云”(阿里提供的基础设施)平台提供架构搭建、数据存储、安全防护等服务,帮助开发者降低开发与维护成本,在商业变现、投资服务、办公场地等方面为开发者提供服务,使开发者可以专注于产品,深耕垂直场景;并通过阿里巴巴积累的海量数据帮助“端”(各类APP)开发者理解各自的用户群体,从而提供更精准的个性化服务。
通过接入“百川计划”,无线开发者可以获得阿里巴巴开放的诸多能力:账号互通,授权使用淘宝账户登陆;APP内闭环交易,自定义的商品详情页,专属的购物车体验,无跳出的流程闭环;广告分佣变现,可视化的数据追踪;大数据共享,消费者与商品数据共享,清晰用户画像,智能商品匹配。在完成对接后,消费者在开发者的APP里就可以完成商品展示、下单、支付等服务全过程,这解决了电商导购类一直无法解决的交易闭环问题。
阿里巴巴对“百川计划”寄予了厚望,希望能借此培育一批生长于阿里生态圈的小企业,从而将移动端购物场景都囊括在自己体系内,并构造一个移动购物帝国。

接下来,我们来简要介绍一下这三家企业:


 “妈妈值得买”APP


 手机APP“妈妈值得买”是北京星宝时尚科技有限公司于2013年初启动的项目。“妈妈值得买”用的是达人导购(PGC, Professionally-generated Content)模式,其导购的产品大部分是由一群活跃的、热爱分享、具有一定鉴赏力的“达人”妈妈们所精选推荐的。用户可以看到“达人”妈妈们分享的商品信息和真实的使用感受,从而为自己的宝宝和整个家庭挑选质量最高、性价比最高、最安全当心的商品。若用户输入了宝宝性别和宝宝年龄,还可以浏览更适合自己的导购商品列表。此外,该APP还会搜罗各大网站促销信息,并与品牌厂商合作,为用户提供一些独家的优惠活动。截至2015年3月,“妈妈值得买”已经积累了几百人的“达人”队伍,用户规模达到60万人。公司最主要是盈利模式是佣金模式,即当用户购买了所推荐的商品后,公司将从卖家处获得一定提成。目前80%的导购商品都来自阿里巴巴集团旗下的淘宝和天猫,来自于其他电商平台如京东、亚马逊、一号店等的产品占比较小。

 


图:“妈妈值得买”APP界面

“星期衣”APP


 2015年初才上线的手机APP“星期衣”,该APP的核心功能是展示世界各地的当红明星出席各种活动的照片,并在每一张照片上标注所穿服装和配饰的品牌,同时给出相应的链接。每一件商品都会有多个导购链接,通常首条链接的是该品牌原款,其余则链接由运营团队在淘宝或天猫上挑选的处于不同价位区间、评价较高、品质较好的同款商品。
粉丝还可以上传自己喜欢的明星的服饰照片,并通过悬赏的方式吸引其他用户来提供该服饰的同款链接。
现阶段“星期衣”最主要的盈利模式也是佣金模式,通过引导用户完成消费,从而获得一定的销售提成。未来,公司能希望与一些明星达成合作,在“星期衣”平台上销售明星自创品牌服饰。

 


图:“星期衣”APP界面

“过日子”APP
“过日子”是一款健康管理APP。现阶段“过日子”的商业模式依然是导购模式,在信息页面,会提供一些相关食品或健康品的淘宝/天猫链接。未来,“过日子”计划与众多的线下餐厅合作,引导客户进行线下消费,即实现O2O闭环。比如,某平和体质的用户近日有胃寒的小毛病,“过日子”根据此症状推荐了暖胃白胡椒粥,并可定位到附近外卖此粥的餐馆,用户就可以进行一键购买了。“过日子”还打算更深入挖掘数据,通过整合用户地理信息和天气信息,提供给用户更个性化的解决方案和服务内容。

 


图:“过日子”APP界面

导购模式的生存要点
虽然“妈妈值得买”、“星期衣”和“过日子”这三个导购型APP的消费场景和目标用户群有很大差异,但此类APP有许多共通特征。
首先,既然是做渠道,最重要的就是要精准。这三家APP都不是针对全人群,而是定位于垂直细分市场,分别是对生活品质有所要求的妈妈们、有一定购买力的明星粉丝以及注重健康养身的用户。在锁定了自己的目标用户后,创业者一定要确定自己导购的产品确实是目标用户所需要的,这可以通过电商平台提供的用户交易数据和交易的信息反馈机制帮助实现。
渠道的另一个关键在于内容的生成方式。移动创业者需重视数据库的建设,以通过数据匹配来提供信息,尽量减少人工生成内容。还是以这三个导购项目为例,我们认为,“过日子”比“星期衣”和“妈妈值得买”更具有优势,原因在于“过日子”是通过后台数据自动匹配来推荐产品信息(DGC),而非人工筛选产品(UGC和PGC)。
第一,随着大数据技术的发展,基于数据运算得出的推荐也许会更加精准,那么以人工挑选为核心的APP的存在意义将大打折扣。2015年,阿里巴巴投入1500万元启动了一个代号为“天池”的数据竞赛,其中有一个课题就是淘宝女装搭配:阿里将淘宝上的大数据脱敏后给到参赛者,后者需要设计一条算法,利用图像识别等技术让机器来搭配服饰,代替以往人工挑选和搭配。 我们可以想象,随着大数据加机器学习技术的发展,人工挑选带来的价值也许会越来越小。
第二,人工筛选方式的延展性很差:一方面,若需求出现爆发式增长,仅靠人工收集信息、筛选信息是很难满足用户的激增需求;另一方面,UGC和PGC模式存在一个持续性的问题,除非有非常良好的激励机制,否则很难激励用户们持续贡献新内容,这个问题也同样困扰了众多网络论坛、餐饮点评网站、旅游点评网站等。
导购型APP是直接导向交易的,因此要注意交易实现的便捷性。这三家APP通过接入阿里巴巴的“百川计划”,实现了淘宝账号的对接,并在APP内部(不用跳转到淘宝APP)就可以完成交易的全部过程,形成了一个便捷的交易闭环。未来“过日子”若要引导客户进行线下餐厅的消费,也一定要挑选有强大线下能力的合作方,以及提高O2O交易的便捷性。
最后,既然导购型APP属于渠道的一种,那么如何收集更大数量、更多维度、更高质量的数据将决定企业的生死,我们认为以下两个建议是此类型项目创业者可以参考的:


 增加用户交互场景+加快数据采集的频次


  移动创业者要尽量避免所开发的APP在被用户安装后,就一直沉睡在手机里。要尽可能多得吸引用户参与互动,以便采集更多数量和更多维度的数据,从而加深对用户的了解。例如,“星期衣”在展示明星所穿戴服饰时,有时候故意不标注某件服装的品牌,而是以奖励的形式吸引用户标注,以此增加与用户的互动;还开放了用户“发布”功能,以便用户自己上传明星照片,并用悬赏的方式吸引其他用户互动帮助解决疑问。比较三个APP,“过日子”在这点上做得最好,当用户选定了某一健康困扰,APP会自动给出一个延续几天的改善计划,并且会在一天中的特定时点提醒用户完成某项任务,若用户完成了该任务可进行标注。最后,在改善周期结束时,会得到用户对此次改善周期的评价。通过这一套交互设计,“过日子”能够了解到该用户是否严格执行改善计划,以及这套计划对用户是否有效,增加了数据采集的频次和维度。


 信息闭环


 创业者要重视交易链条中信息的反馈,这些信息可以帮助平台更了解用户,以提升信息提供的精准性,并促成交易的顺利完成。同时,创业者还可以将这些信息与平台上积累的关于此用户的其他信息综合起来,以形成对用户更完整的画像。
未来,创业者要尽可能与相关企业共享数据,以达到1+1>2的聚合效应。例如,“过日子”所积累的用户健康信息未来就可以与其他公司如医院、体检中心等等共享,形成真正的大数据融合。
也许未来,对这些以信息为核心的项目来说,其最主要的收入来源并非现在的佣金,而是基于它们长期积累的高质量、多维度的数据所生长的新兴商业模式,从实现渠道层的大数据融合到达成交易层的产业链融合。

 

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