阿里商业评论|零售通:阿里巴巴一条新的O2O路线

来源:    分类: O2O   时间: 2015-03-30 10:13   阅读:26834次



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陈以军|天下网商


当越来越多的小店和网店成为“零售通”的销售终端,这些终端就会成为信息流往乡村的一个个细胞节点,当它们汇集成一个大的生态集群时,就能成为阿里巴巴的银行、通信、信息、物流等产业下沉的载体。

随着全国农村社区化进程的加速,城乡接合部虽然都按照城市规划组建了社区等基础设施,但是农转居之后大众消费品的欠缺成了当地生活配套的瑕疵。

阿里巴巴1688批发业务下设的一个项目组从2014年5月开始研发,历时两个多月的时间,上线“零售通”项目。负责人陈笛表示,在阿里巴巴集团所有产业下沉过程中,零售通除了针对沿街店面和中小网店开展小额集采,通过O2O模式将标品产品深入乡村外,还将对集团的物流、银行以及通信产业提供地面支持。

直抵终端前端是品牌供应商和服务商

从陈笛画的一张草图可以看出,零售通的前端是服务商和供应商,而后端是网店和实体店,再后面就是线上消费者通过网店和实体店选购产品,线下消费者从实体店购买商品。

在“零售通”上,买家大致可以分为买手和采购人员两类,而产品则分为非标类与标类。非标行业产品生命周期比较短,但单品供应数量巨大,更新频繁,买家在销售期间的主要工作是选品;而对标品行业来说,产品生命周期比较长,单品供应数量小,更新比较慢,买家在零售通上的主要工作是管理供应链。

“所有的工作都在后台完成,全程是清单式采购,买家在后台可以关注供应商、进价、库存、在途、到货、退换货等信息。”陈笛打开几个页面,清单中的采购商品以橙白两色作为标注,其中橙色背景的标注为必须采购的商品,而白色背景的为建议采购的商品,买家可以通过显示采购篮查看必采和建议采购的产品,也可以将新选的产品通过批量加入采购篮来更新清单。

当然,“零售通”不仅是要在平台内部的架构和服务上下工夫,更要让品牌供应商和服务商深入到终端,在挖掘新客户的同时提升客户的黏性。

以传统企业为例,终端的点直接关系到品牌黏性,从而决定着产品的销量和企业利润。比如海尔1600亿元的年销售额,其主要支撑就在于分布全国的7600多家县级专卖店、2.6万个乡镇专卖店以及19万个村级联络站。

分销好景不再砍掉“分销商”的链条

“零售通”的目标买家主要是城乡接合部经营生活日用品的便利店、小杂货店等。之所以选择这个群体进行供货,是因为其中的潜力巨大。

高盛和兴业数据研究所提供的数据显示,从每百万人口拥有大卖场的数量来看,美国平均每百万人就有25个大卖场,而中国平均每百万人却只有2.5个大卖场;中国的零售商平均每千人营业面积不到20平方米,而美国却达到了164.5平方米。

除家用电器行业以外,规模以下的企业(含个体户)在食品、日用品、通讯办公、化妆品等行业,体量远超规模以上企业。特别是食品行业,规模以上的企业达到400万家,而规模以下(含个体户)的企业接近600万家。

从淘宝人均消费情况来看,县域消费规模远超一、二线城市。传统分销从厂商到终端层层叠加,在流通的过程中大大增加了商品的成本。

拿售价3元的500毫升可口可乐的成本结构来看,饮料本身的成本仅为0.3元,只占售价的10%,零售商和经销商的成本0.61元,占到20.33%,物流成本0.25元,占了8.33%,仅仅中间商和物流成本就几乎占了整个售价的1/3。随着信息的扁平化和交通物流的逐渐便捷,分销商这种“搬运工”在商业链条上的空间变得越来越小。如果将中间的环节直接砍掉,让经销商成为商业链中的服务商,厂家的收入和零售商的毛利将有较大的提升。

深度O2O终端店铺的价值

其实“零售通”的服务模式,在家电市场已经有人尝试了。2010年成立的江苏汇通达供应链管理有限公司,做的就是城乡之间的家电供应链平台。

汇达通供应链服务平台是一个通过对家电厂商的品牌代理架构的B2B交易系统,该系统拥有信息管理系统、区域服务平台、供应链金融服务、统一售后以及仓储物流配送系统,通过订单形式配送到乡镇终端零售商,承载了中间商的大部分功能,并整合了链条上的优质资源。到2014年6月20日,汇通达拥有1200名员工,全国网点达到7000多家。

这样的平台好处显而易见,一方面为上游合作的品牌商节约了渠道成本,另一方面为下游的销售商管理品类,合理管控库存,还在一定程度上降低了采购价格。同时对所有商品进行统一的售后服务,解决了终端销售店的后顾之忧。

零售通所走的是从客户核心需求出发的另一条淘宝路线,通过运营工具引入流量,在线上进行支付和结算,然后通过后端1688以及供销平台的供应,物流送达终端店面。

考虑到在零售通这一运营工具上采购的网店和实体店的需求是不一样的,零售通项目组在架构零售通的时候,选择的产品都是标品,并且进行了一系列的规划和筛选。

陈笛表示,在招募区域运营方面,他们是以地级市为节点寻找区域运营商,通过区域运营商来寻找下面的店铺。运营商盈利的方式有两种,网站发展奖励和销售奖励。只有通过审核的零售商,才能成为零售通的采购商。

这些都只是基础的架构,“零售通”真正的优势在哪里呢?陈笛称,通过产品厂家直供充分压缩链条,通过全国范围的运营和多品类实现规模效应,“零售通”大大降低了供应链成本,提升区域服务深度。

“零售通”由阿里巴巴的团队运营,通过招募多位供应商以及审核零售商店来确保产品在线上信息的真实性和质量保障。同时通过营销活动推广品牌,用集采的形式进行价格谈判,让终端的零售店除了有采购更多商品的机会外,更有一定的议价权和定价权,实现终端店铺的价值。

何为“终端店铺的价值”?陈笛表示有四个大方面:第一是店铺自营的需求,除了商品采购之外,阿里还提供金融服务以及仓储配送的服务;第二是数据方面,单个店铺的数据可能无法体现其价值,但将所有店铺销售的真实数据汇集起来,效果必然是巨大的;第三是C类店铺可以成为基于位置服务的网店形态,也就是未来的LBS型网店;第四就是真实的网点,也就是阿里巴巴产业下沉的出口,可以作为一个小邮局的形态中转货物,也可以作为全国店铺的广告联盟成员分享广告分成,成熟的区域还可以成为社区银行的一个网点或是公共服务的站点,比如设立阿里通信营业厅等。不过陈笛表示,这些只是一个初步设想,他也希望能用最短的时间尽快实现这愿景。

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