定制礼单:礼品市场的美国攻略

来源: 销售与市场   分类: 其他   时间: 2014-08-08 10:59   阅读:2945次


天下之大,无礼不行。在美国接送礼物的场合分两大类:一类是节庆式送礼,比如情人节、圣诞节等。圣诞节是全民送礼的高潮,从感恩节的“黑色星期五”开始一直到圣诞节结束,是美国各大商家拼尺浑身解数拼命捞金的时间;另一类则为事件型送礼,比如婚礼、生日、婴儿礼、结婚纪念日等。美国人花在礼物上的平均消费可能远不及中国人,但仍不失为一个巨大的市场,而与中国商家的不同之处在于,广告中少见哪家企业以适宜送礼作为噱头,主打礼物营销的发力者不是厂家,而是各类经销商。百货商场有梅西百货、西尔斯百货等,电器有百思买等,书店有Barnes & Noble等。他们攻占送礼市场的利器之一就是定制礼单。

举手之劳,简单易行

定制礼单的详细出处已不可考,但现如今已经是美国商家经营的基本工具之一,在消费者心中,也已成为理所当然。对于明确自己所需的消费者,有的会在节庆时提前注册自己的定制礼单,而更多消费者则主要是在事件型情境下注册定制礼单。

在互联网普及之前,人们的做法是到一家商店,填写注册信息,提供收礼人的姓名、住址、想要商品的具体名称、型号等,礼单生成之后会打印、复制,随特定的邀请信一起寄给潜在的送礼人;在电子商务兴旺之后,注册定制礼单变得更加简单,只需要登陆特定企业的官网,注册自己的账户,按照官网所指示的步骤创造定制礼单即可。遇到心仪的产品时,把它们加入定制礼单就像在淘宝上将货物放进“购物车”一样简单。清单生成之后,可以直接通过电子邮件发送给送礼人。收礼人想要什么礼物,送礼人可以知道得清清楚楚。

定制礼单之所以全美通行,得益于美国商家的连锁机制和周到稳妥的邮政服务。美国的主流商家多是连锁形式,正如到处都有麦当劳,老百姓经常用到的各个需求种类,基本上都有特定的连锁企业遍布各地,可以说,在特定的产品种类中,主要的竞争者仅有两三家而已,它们几乎覆盖到了全美范围内所有主要的州县。收到定制礼单的送礼人可以选择直接到店里购买自行邮寄给收礼人,也可以直接在网上购买,由商家直接发货到收礼人的地址。

即使送礼人买到礼物后喜欢自己邮寄,美国邮政的服务也可以经济实惠地把产品送至收礼人的手中。与品牌众多的中国快递业相比,美国的快递行业仅有少数几家企业在竞争,而美国邮政近期的一个新举措就是他们的全美境内相同价格的按包裹尺寸而非包裹重量计费的经济型快递。其相对低廉的价格对于美国民众来说,是完全可以接受的。通过邮包礼来礼往,简单易行 。

收礼人:要我所爱,正中下怀

在美国,除了婚礼之外,在生日会和婴儿礼的现场,通常会有专门的开礼物环节,收礼人要当众打开礼物,表达喜悦和感激。如果收到的礼物合心合意,喜悦自不必说,有时收到不合心意或者无用的礼物,偏偏也要满脸喜悦,对于一些顾客来说,就真的是种折磨了。礼品清单基本上避免了各种尴尬,但更重要的是,满足了收礼人实实在在的物质需求。在生成定制礼单时,收礼人一般会避免过于昂贵的礼物,也会放一些相对便宜的小礼物来满足送礼人“拼单”的需要。同时,清单的主人可以在任何时候随意对清单上的产品进行编辑、增减等。

送礼人:送人所需,简单直接

不需费心揣测和猜度,不必担心自己所送的礼物是否合乎心意,在收到清单之后,熟悉互联网的送礼人只需要点击邮件中的链接,就可以看到所有的“待购物品”,剩下的便是按照自己的喜好、财力、关系的亲疏来选择要购买的礼物了。美国的信用卡支付体系非常健全,只要看好的礼品,选择付款,由商家把东西直接寄给收礼人,就大功告成了。如前文所说,也有送礼人喜欢带着打印出的清单亲自到商家选购,邮寄或亲自带到现场,这完全取决于送礼人的个人偏好了。值得一提的是,清单上的物品一旦被一个人购买,它的状态便会改成“已购买”,其他的送礼人便不能够重复购买了。

在美国,普通百姓送礼一般不求贵重,婚礼礼物一般控制在200美元以内,也有送礼人会选择送50美元左右的礼物,再辅以一定数量的支票。基本上,只要收礼人注册了定制礼单,送礼人便很少会在定制礼单之外购买礼物,最多在礼物之外附送支票。

商家:好处一箩筐

对商家来说,定制礼单好处多多:一则,是典型的由点及面,只要有一人注册,就会在不需额外营销努力的情况下引得数人来购买;而且,买家是按单下订,而不会像惯常消费者那样货比三家、花太多时间在产品比较和购买决策上。收礼人为了方便送礼人,通常仅会选择一个商家注册定制礼单,这更使得送礼人的选择局限在清单之内;二则,为商家带来宝贵的消费者数据,进行定向营销。笔者2013年秋天在梅西百货为自己的婚礼注册了一个定制礼单,在婚礼前后,笔者先后收到数封来自梅西的祝福贺卡以及专门针对新婚家庭设计的特选商品列表。笔者好友前段时间在纽约为将出生的女儿举办婴儿礼,专门在一家妇婴用品网站上注册了定制礼单,之后就开始收到专门为她和宝宝设计的营销邮件。

商家为了使定制礼单更加简单易用,也是使出了十八般武艺,甚至与搜索引擎合作使得潜在的送礼人能够以最快速、最简洁的方式找到定制礼单。笔者在某百货公司注册完定制礼单之后,在Google上同时输入我先生和我在注册时使用的姓名,定制礼单的内容便直接出现在第一个搜索结果里,同时出现的,还有我们中意的各种商品,更有趣的是,婚礼已经过去三个多月了,这个定制礼单依然有效,将来如果有人想送我们礼物,同样可以按图索骥。

问题也有,前景也好

对收礼人来说,定制礼单极大地方便了他们表达自己的意愿,但同时,在选择礼品上也受到了一定的限制。如前文所说,收礼人通常仅会选择一个商家注册礼单,这就使得礼品的选择范围受到了很大的限制……但从商家的角度来讲,定制礼单确实是一个营销利器,所以毫不意外地,美国几乎各大著名商家都会推出自己的定制礼单服务。目前,这一西风也已东渐入中国,在亚马逊(中国)的官网上,它们的“心愿单”服务就在网站的右上角。美国的今天就是中国的明天,美国文化中“直接”的风格正逐渐为中国人(尤其是“90后”)所接受。作为中国电商的对标对象,美国电商界发生的一切都是中国同行渴望知悉的,并被迅速模仿。相信假以时日,定制礼单或者心愿单也会在中国市场普及。
 
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