阿里案例工场十佳案例 | 枕之道:用做软件的思路做枕头

来源: 王有为(复旦大学管理学院)   分类: 小企业   时间: 2014-07-18 10:43   阅读:3421次


枕之道是青岛冠华恒源科技有限公司旗下高端睡眠养生枕品牌。公司传承以陈抟老祖为代表的中医睡眠养生理念而设计的专利枕型,结合独特中草药配方,填充专利枕芯—NAHPc食品级纳米软管,而造就其健康养生之功效。上市以来,已有超过5万个用户的使用和好评,有“睡眠养生枕第一品牌”之称。枕之道睡眠养生枕目前已形成四大系列30余款产品的完善体系,不仅有面向老人、成人和儿童群体的专属枕头产品,也有针对朋友馈赠、企业福利、商务往来而研发的礼品专用枕,以及针对商务人士设计的商旅产品套餐,在不远的将来,枕之道更会实现枕头的个性化定制,充分满足现代人“一人多枕”的用枕需求。

成功要素详解

一、发现商机:枕之道创始人许长智与枕头的相遇

枕之道创始人许长智是中国电子商务服务领域的一名老兵了,他是《中国互联网协会企业网站建设指导规范》专家委员会专家、山东省互联网协会理事。他创建了青岛乃至山东半岛最大的网络服务公司-雷迅在线,被誉为青岛电商领域的“拓荒牛”,从1997年进入电子商务行业开始,见证了中国互联网行业十几年发展的一路风雨起落。雷迅在线做过周鸿祎时期的3721胶东地区总代理,也是第一批阿里巴巴B2B业务的代理商,拒绝过创业期百度的合作邀约,也创建过中国最大的网络营销集团“天下欣网”,在中国互联网从无到有的发展黄金年代里风头一时无二。

居安思危,他也在思考公司未来转型的问题,如何从一个长期给众多中小企业提供互联网解决方案服务的公司转型销售自己的产品?!这个属于他的产品是什么、在哪里?

机缘巧合,2010年秋天,许长智在驾车行驶的过程中颈椎病突发,左右摆头都变得异常艰难,他停车前往一位并不熟悉的老中医的诊所治疗。经过一个小时的推拿之后,许长智脖子的疼痛逐渐减轻,但活动依然困难,老中医取出了一只造型奇怪的枕头让他枕着仰卧半小时,神奇的是,半小时后,许长智的脖子完全恢复了常态,整个人都神清气爽。

这个枕头一下子激起了许长智的好奇心,老中医说,其实“颈椎病不是治好的,是睡好的”,枕头的形状对颈椎的健康是非常重要的,人的颈椎是自然向后弯曲的,因此,枕头最好的形状设计是“前托后仰”,前面高后面低,而且高的部分材质一定要稍微硬一些承托力才会好。

几个月后,2011年春天,许长智到日本进行商务考察,晚上休息时发现下榻酒店使用的枕头材质很特别,不同与传统羽绒或是记忆海绵材质那种闷热软松的感觉,整个枕头非常清凉透气,弹性也很好,许长智将枕头拆看查看枕芯,发现枕头里面装的全是胶囊大小的软管,一打听,原来是一种叫做新型高分子纳米材料,和乐扣乐扣食品盒用的是同一种类型,但更加柔软有弹性不仅能够很好地承托头部,更能透气排热,实现全身水洗不变形,填补了市面上各类枕芯的弊端和不足。

回国之后,许长智上网搜索这种枕芯的材料时发现,原来这种在日本排名第一的新材料枕芯制造厂家就在中国,而且离青岛很近。

伴随着现代工作生节奏的加快,颈椎问题成为了越来越多都市白领的困扰,人们对健康睡眠的渴望,对健康养生的关注度越来越高,而目前枕头市场上的产品还不能很好满足这一部分的需求,用新型的纳米枕芯,结合中医养生的枕头外形,一定会是一种绝佳的保健枕新产品。“这将会是一片新的商业蓝海!”许长智一下子兴奋起来。

二、产品+服务:用做软件的思路经营枕头

从日本回国后不久,许长智做了一个重要的决定,他辞去了青岛雷迅在线总经理职务,放权去做董事长,同时创立了青岛冠华恒源科技有限公司,专心致力于从事健康养生枕的产品开发业务。

在某次接受记者采访时,许长智说过这样一句话,“别人是先做实体后上网,我是反其道而行之,先上网之后做实体,可能会比别人更明白其中的脉络。”

2011年,许长智刚刚萌发要做枕之道的构想,既然打算经营的是一个实体产品,那么在将产品研发做好之前,所有的理念经营,线上营销都只是空谈。许长智找到了一家当时国内前沿的纳米研究所,和研究所的高新材料研究人员直接合作,开始对枕芯原材料进行技术改进,同时,他也整合了中医养生学和颈椎病预防的基本理念和德国设计团队的美学元素,根据人体工程学构造和医疗原理对枕头的外形做改进。

枕头毕竟是日常生活用品,非常私人,人们非常熟悉,而且由于每个人每天几乎三分之一的时间都在用枕头,消费者会对产品的细节非常挑剔。现在摆在许长智面前的问题是,研发团队是有了,设计团队也有了,可是怎样知道做出来的产品能让消费者满意呢?

在这个阶段,许长智采用了一种类似互联网软件开发的模式来做枕之道的产品研发。在互联网出现之前,每一个产品面市之前都会有一个漫长的研发过程,不在公司内部做到绝对成熟就绝不展示在消费者面前。但在互联网时代,产品创新和消费体验之间的互动更加密切,因此,其实不需要等到产品万事具备才能投入市场,在研发的过程中就已经可以吸纳一部分消费者进行“内测”,将消费者的体验和意见直接吸纳到产品研发的过程中就好。

根据这个思路,枕之道在研发的过程中采取快速迭代的策略,每次只设计和实现系统的一部分,一个阶段一个迭代,每卖出一个产品,都给消费者60天的体验期,如果消费者不满意可以无条件退货,在这个模式中,每一代的新产品在大规模上市之前都会经过市场的直接考验,也一定会收到大量来自消费者的产品改进意见,帮助下一个产品的研发。

从2011年第一代产品问世到大规模推广,在很短的时间内就迭代了5次。第一代产品直接遵照了日本的材料模式,透气性弹性都没有问题,但是偏硬,不是很舒适;第二代产品又经过加软,可水洗,抗菌防螨,采用了部分新研发的竹炭纳米管和托玛琳纳米管;第三代产品开始对枕头面料的颜色进行改进,在原有标准版的基础上增加了枕头的款式类型,对枕头的延展功能开始进行细分;第四代产品将枕头的适用客户群体细分为老人、孩子、成年人和女性;第五代产品是标志着枕之道产品研发进入成熟阶段的产品,根据对消费者需求的进一步了解,整个产品的定位从关注颈椎病预防养护功能升级到关注睡眠养生的方方面面,同时对产品种类的数量进行控制,从第4代铺开研发、细分扩展模式转向打造每个系列的精品模式。

2011年,枕之道的第一批产品问世之后,许长智就开始思考一个新的问题——产品是有了,可是这些产品卖给谁?怎样去卖呢?

枕之道最初采取的营销思路是“先舍后得”的模式,先赠送给潜在客户使用,让大家免费体验之后再决定是否购买。

那么哪些人会是枕之道的潜在客户呢?许长智和经营团队经过对自身产品定位的讨论分析之后锁定了三个群体:

第一,枕之道的产品在颈椎病治疗方面是有显著效果的,因此,首先要让产品获得医生的认可,在医院和养老机构中抓住有治疗颈椎病需求的客户;

其次,现代社会工作压力大,很多白领多少都会受到颈椎问题的困扰,尤其是出差很多的商务客人,宾馆的枕头过于闷热或者软硬不合适的问题往往会影响他们的睡眠质量,可以通过在宾馆提供免费试用找到这群客户;

其三,枕头是一种很适合作为礼品赠送的产品,有“从头开始”“开个好头”等良好的寓意,而且同样是健康养生类产品,枕头与食用保健品相比既没有保质期,也不会有食品安全或是过敏的风险,找到那些每年需要采购大量送给客户的礼品的商家,就等于找到了许多大订单的潜在客户。

从2011年到2012年初,枕之道对这三方面渠道进行了集中拓展,它找到了山东省老龄事业发展基金会、七彩华龄等组织进行合作,对老年人进行颈椎关怀,同时组织中医骨科专家顾问团、针对性的开展社区科普讲座,也在银行、设计院等单位进行相关健康讲座等;同时它在各种连锁酒店设立展示台,提供免费试用的服务,免费为酒店的宾客配备枕之道健康枕,在客人入住时客户经理会向客人推荐这项“健康睡眠服务”,并为客人说明健康枕头的功效和使用方法,在成功找到爱尊客等连锁酒店集团进行合作之后,很快在这个领域铺开了渠道。

同时,许长智在青岛多年的经营和枕之道产品的口碑效应开始发挥作用,他从赠送给朋友,通过朋友圈扩展赠与体验品开始推广自己的产品,很快,在2011年秋天就拿到了中信银行青岛分行营业部的第一笔大订单。在这个过程中枕之道收获的不仅是客户,更是品牌经营过程中许多重要资源的提供者。通过产品体验,有些人成为新产品的投资人,有些人成为代理商,有些人成为技术顾问和发展顾问,有些人把产品介绍到了国外,有些人成为团队的成员……

枕之道的产品为什么会在客户群体中认可度这么高呢?其中许长智提出了一个很重要的概念叫“全流程体验”。用许长智的话说,“我们卖的不止是产品,我们是在提供一系列的服务。枕之道产品卖出的那一刻,我们的服务才刚刚开始。”

“我们不是卖出产品就万事大吉了,我们一定要让用户真正实现产品价值。购买前我们会根据客户情况进行推荐,到货时我们会电话提醒用枕方法,使用7天后我们会电话回访使用效果,使用30天后我们会有专人继续跟进。公司的客服部门要保证和每个客户都取得联系,公司的营销部门要完成规定的免费体验指标,客户的满意度是我们最重要的指标。”许长智说。

三、线上营销:快速试错,不断调整

“我是做互联网B2B电子商务出身的,很清楚电子商务对于品牌的重要性,虽然这两年枕之道的大部分销售额都来自线下客户,大客户订单一笔过来就是上千个,一批一批生产,比线上一个一个买枕头钱好赚太多,但是,我还是坚持要在线上做品牌。互联网时代,在线消费是未来的大趋势,即使现在枕之道的网店暂时没有办法实现盈利,但未来,它一定是我们最重要的销售渠道。”许长智说。

两年的线下发展让枕之道的产品更加成熟,客户资源也更加丰富,许长智觉得,启动电子商务战略,将枕之道的经营阵地转移到互联网上的条件已经比较成熟了。2013年6月开始,枕之道陆续在天猫、京东商城、当当商城和1号店商城等开设了经营站点。

尽管在互联网电子商务领域有多年的行业经验,但面向商家的B2B经营模式和面向消费者的B2C经营模式间还是存在相当的差异,从2013年6月到2014年5月,短短不到一年的时间枕之道的线上经营模式就进行了三次重大调整,在快速试错的过程中找到合适自己的发展模式。

在2013年6月,刚开始经营网店的时候,由于枕之道自身团队并没有相关工作经验,在青岛本地也没有找到很好的服务商,因此选择了宁波的一家服务公司代为运营线上平台,代理从宣传到发货到客服等一系列线上工作。

由于枕之道线上经营更加注重的品牌推广,看重的由消费者建立对产品的认同之后带来的长期市场利益,而代理商却更看重短期的销售成交量,对品牌的理解也不够到位,抓不到产品的卖点,打不出品牌的特色,花了很多钱做广告引流量,然而转化率却很低。

加上发货环节也是外包服务,经常错发漏发,整个代理模式成本高,效果差,不到三个月,枕之道团队就痛定思痛,决定结束第三方代理,从头开始自己摸索经营模式。

2013年10月,枕之道收回了网店管理权,自建团队,开始自主运营。由于没有经验,不了解市场也不了解消费者,开头的3个月又是新一轮纠结。纠结主要在四个方面:

(1)所谓“SKU陷阱”:SKU指的是库存量单位(Stock Keeping Unit),是库存进出计量的单位,对电商而言就是每个产品的识别码,“SKU陷阱”对电商而言就是一位产品细分类,导致整个品牌产品结构混乱,重点不突出,具体到每件产品的销量很低。

(2)多平台布局的痛苦:枕之道同时在过个电商平台上开设了店铺,不分主次同时经营,直接导致一方面通过引流和推广等得到流量过于分散,销量没有起色,同时管理团队压力太大,精力跟不上。

(3)营销手段效果不佳:前期枕之道尝试了很多类似免费试用、低价引流等活动,但是由于客户定位不精准不够有针对性,一时效果不错,但是重复购买率不高,品牌推广效应也不显著,后期效果不理想。

(4)团队建设的问题:经营网络B2C业务需要经验的积累以及专业的人才,而在青岛,枕之道很难找到像江浙一带那样经验丰富的专职网店经营的人才,而自身对网店经营也没有足够的经验,公司也不具备从头开始培训员工的能力。

怎么办?那就只能摸着石头过河,边走边学,迅速调整团队的运营模式,同时让团队成员在直接的业务经营中快速成长起来。

2014年1月,经过前3个月的摸索,枕之道平台总结了前期失败经验开始有针对性地优化了网店的经营模式,这种调整主要体现在五个方面:

(1)有针对性开发重点产品:重视用户体验,从用户的反馈出发,确定体验反馈最好的几个产品为母版,以模板为基础开发系列产品,有重点有目标地进行推广;

(2)确定重点平台:以淘宝系(天猫+C店)、京东、海尔日日顺商城三个平台为核心。

(3)明确产品定位:突出产品的健康保健功能,从定位开始进行消费者教育,突出“修复颈椎”、“整枕水洗”等差异竞争概念,重新规划页面组织卖点和文案,同时在定价方面以已经较为成熟的记忆棉材质保健枕为参照标准,实现转化率大幅提升。

(4)优化发货环节:直接从自己的厂家发货,实现无差错、速度快,同时从用户的需求出发,将赠品换成了自主研发和生产的枕套和洗晾枕袋,更加贴心,客户满意度显著提高。

(5)加强在线客服全流程服务:在客户消费之前就由客服进行需求询问和产品推荐,并且提供60天体验期,试用期内有任何不满无条件退换,并且在消费之后进行全程跟进服务,随时提供咨询和服务,随着服务的到位,基本消灭了退货。

在这个过程中,枕之道逐渐建立起了相对完善的网店支持团队的人员架构,同时让团队成员利用各类电商交流平台开放学习,不断找到灵感并自我改进,用不断试错,迅速调整的模式制订未来发展的策略。

四、面向未来:关于粉丝效应、个性化定制与线上线下联动

尽管到目前为止,枕之道的品牌发展各方都相对顺利地步入了正轨,但许长智对品牌的未来依然充满了危机意识。

枕之道经营的并不是一种模仿起来很困难的产品,至少做到“形似”是非常容易的,做个三蝶形的枕套,塞点塑料软管就是一个枕头了,模仿者要是多花点心思甚至可以做得真假莫辨。现在国内市场上还没有近似的低端或山寨产品是因为中国消费者对于这种新型的枕头材质和形状还不是很了解,接受度不是很高,一旦这个市场做起来了,低端的模仿者必然会蜂拥而上,怎样充分利用好枕之道的先发优势,在这一两的时间里迅速建立市场对枕之道的品牌认同,将直接决定品牌未来发展的命运。

而要建立消费者对品牌的认可,首先需要做的就是有效把握消费者对产品的需求和购买心理,并且紧跟互联网经济的发展趋势对企业的运营模式尽心调整,其中有三个重要的发展方向:

(1)社会化营销的利用,也就是所谓的粉丝效应、社群效应。在互联网上,传统的从企业到消费者单方面告知式的广告传播效果在日益下降,尤其是微博、微信平台出现之后,与消费者进行互动式的推广变得越来越重要。目前的枕之道已经有了1000多个活跃的“枕粉”,在微博上已经有3万粉丝,在微信上有3个账号,5万粉丝,将陆续发起和粉丝们的有效互动,有效调动起粉丝的积极性,在其中找到、培养并利用好活跃粉丝的意见领袖,做好口碑传播。

(2)个性化定制,即在产品生产和销售过程中的C2M模式。互联网经济是一种个性化的经济,消费者更加在意对产品的整体体验,尤其是以90后为代表的年轻消费者群体,对产品的个性化定制有更强烈的需求度和认可度。怎样根据消费者的个性化需求,提供“私人专属枕头”的产品定制服务,一方面根据身高体重睡眠习惯等定制枕头的外形及规格,另一方面根据消费的情感诉求定制枕套的面料、图案、产品的包装等是一个系统性的工程,需要很强的基于用户数据的产品细分和软件后台,枕之道目前已经对此有专门立项投入并已开始全方位收集基本数据。

(3)线上线下的O2O的有效联动。枕头毕竟是一种实体的产品,消费者对产品的体验必须在线下完成,枕之道目前已经在全国各地开始开设线下的睡眠体验馆铺开线下体验渠道,并已经在自己直营的体验馆中实现了初步的O2O的尝试。

互联网时代对于企业来说是一个充满了机遇和挑战,充满了变化和更迭的时代,3年前还默默无闻的小米3年后就可以估值100亿,曾经统治整个手机行业巨头的诺基亚和摩托罗拉却已经退出了历史舞台。就像周鸿祎所说的,满足消费者现在的需求只是一个开始,怎样在发展变化的市场中持续提供让消费者的满意甚至惊艳的产品才是品牌竞争的关键。

枕之道创立至今短短3年,已经建立起了不同于传统企业的立体营销模式,并在继续积极的拓展营销方向,线上线下联合运营,共建品牌。我们相信,枕之道将像许长智所期待的那样成为中国睡眠养生枕的第一品牌,掀起一场以睡眠养生理念为底蕴的全新的枕头革命!

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