Cupcake ATM:7×24贩卖新鲜

来源: 第一财经周刊   分类: 其他   时间: 2014-07-18 10:44   阅读:3104次


在人们排着长队使用那台名叫Cupcake ATM的机器之前,自动贩卖机的存在感从来没有那么强烈过,它甚至一度火到上了一回CNN。按理说顾客对于这种销售手段早已司空见惯,但显然美国甜点品牌Sprinkles重新激起了人们把口袋翻个底朝天来寻找剩余零钱的冲动,原因在于Cupcake ATM卖的不是寻常的杂志或者冰镇饮料,而是新鲜的杯子蛋糕。

就像它的名字一样,Cupcake ATM的样子看上去跟银行边上的ATM极其相似,同样的大小,同样是24小时运转,只不过变成了可爱的粉色。你在卡槽刷了信用卡之后,得到的不是现金,而是杯子蛋糕。“虽然ATM里卖的杯子蛋糕跟我们在Sprinkles店里每天烘焙的产品没有任何区别,但目前显然是ATM更受欢迎。”Sprinkles的市场营销副总裁Nicole Schwartz对《第一财经周刊》说。

用ATM卖蛋糕的奇思妙想来自Sprinkles的创始人Candace Nelson。怀孕期间,一天深夜里她突然非常想吃杯子蛋糕,但那个时间段显然所有店铺都关门了,包括她自己创立的Sprinkles。“你可以想象一下,作为Sprinkles的创始人,连我都无法在午夜吃到一口杯子蛋糕,这件事听上去有多荒唐。”Nelson说,“我觉得一定有一种方式能实现我想要的东西,后来我就构想了杯子蛋糕24小时自动贩卖机这个主意。”

Nelson和她的丈夫一共花了超过一年的时间设计和制造这台特殊的自动贩卖机。首先他们需要确保这台机器在运转过程中冷藏存储环节的安全性。“杯子蛋糕是非常脆弱的小东西,它是以黄油为基础做出来的,所以冷冻和冷藏的环节尤其重要,稍有不慎就会极大地影响口感,”Nicole Schwartz指出,“这意味着只要杯子蛋糕从机器里的存储仓被运送到顾客手中的任何一个环节出现差错,这只杯子蛋糕就毁了。”为了避免这种情况的发生,他们设计了一只特殊的机器人手臂,这条手臂会使用吸力紧紧握住蛋糕盒,然后温柔地把它移到顾客面前的窗口,而不是像传统的自动贩卖机那样直接把罐装饮料粗鲁地“扔”到出口处。

Nelson选择把这台新奇的小机器安装在Sprinkles的实体店旁边,这样既方便进行管理,同时也能作为实体店的销售补充。“因为我们的正常营业时间只有12小时,但你知道所有的店面房租都是按照24小时计算的。”Schwartz说,“在我们停止营业的12个小时内,ATM就成为了一种能够把我们的食品传递到消费者手里的非常有效的手段。”

它们还策划了一个营销活动来鼓励人们使用ATM—持有Sprinkles会员卡的会员可以免费带走他们能够用双手抱住的所有杯子蛋糕,跟必胜客早期的自助沙拉吧的策略类似。

Cupcake ATM很快引起了轰动。经常有美食节目的主持人在镜头前饶有兴趣地介绍着这台新奇的ATM的使用方法。“我们所收获的市场效应是完全始料未及的,从Jay Leno(美国NBC电视台知名脱口秀主持人)到Wolf Blitzer(CNN节目主持人),每个人都对我们的24小时杯子蛋糕ATM议论纷纷。”Nelson说。

目前Sprinkles在美国加州的比佛利山庄、纽约的曼哈顿地区陆续放置了几台ATM,销售从香草到巧克力等口味各异的杯子蛋糕,但这些新开的ATM会对消费者进行限购,以防来不及补货。不过就算是限购,Sprinkles的ATM还是实现了每天卖出超过1000个杯子蛋糕的销售记录。“你会发现每一个拥有Cupcake ATM的街区总是会排很长的队。这种兴奋始终在持续,我们每开一家杯子蛋糕的ATM总是会迎来相同的市场效果。”Schwartz说。

为了不让排着长队的顾客失望,Sprinkles从总经理到烘焙师都在加班。整个Sprinkles的管理和销售团队除了打理实体店的生意,现在还要监管所有自动贩卖机的运转。它们不得不额外聘请了一对夫妇烘焙师来帮忙烤更多的杯子蛋糕。烘焙师每天凌晨两点就得到店里,而守门人要到午夜才能离开。

事实上Nelson并不是第一个想到可以在自动贩卖机里销售新鲜美味的聪明人。早在上个世纪,食物自动贩卖机就曾经给人们的饮食习惯带来了颠覆性的影响,如今英语国家管午餐叫“Lunch”就有它的功劳。

在工业革命以前,午餐还一直被称为“正餐”(Dinner)。1912年7月2日,Joseph Horn和Frank Hardart两人从欧洲得知了自动售货机的概念。在首席工程师John Firtsche完善了原有的机器后,两人第一次把Automat带到了纽约时代广场的正中央。

他们告诉每一个路过的上班族,你需要做的只是往卡槽里投一枚硬币,打开你看中的食物储藏格,然后你就能吃上一顿午餐。他们还在机器前放上几组桌椅,供人们能坐下来用餐。从那一天开始,纽约的上班族们给这台机器取了一个响亮的名字—“现代奇迹”。

Automat恰到好处地满足了当时纽约经济规模发展到一定阶段之后形成的市场需求。快节奏的工作迫使人们放弃在家里吃正餐,转而寻找更快速有效的解决方案。此后,“Lunch”这个本意为随便吃吃休闲食品的词语开始正式和午餐联系在一起。

后来,由于汽车业的发展,不少劳动力被分散到了郊区,再加上食物的制作成本不断上升,Automat才逐渐走向没落。

不过在Steve Stollman看来,Automat提供的“快餐”跟常常受人诟病的肯德基与麦当劳完全是两回事。Stollman现在打算复兴这台创造奇迹的机器。他从25年前就开始收集、翻新已经被闲置的自动贩卖机Automat,然后把它们再卖到世界各地。

“有些人说,‘瞧,那些就是放在机器里的快速食品。’我说,‘不,它确实很快速,但也是真正的食品。因为它做到了营养与美味共存。”Stollman说。

Automat的每个储藏格都会售卖不同类型的餐点,比如三明治、派、热食、甜点,还有咖啡。它们全部新鲜制成,由于人们从来都不会看见为你准备食物的陌生人,心理上也总是觉得自动贩卖机提供的食物更干净。根据当时人们的评价,这些自动贩卖机里提供的食物的确非常美味。到了1940年代,Automat已经遍布整个纽约,没有人没吃过Automat的食物,银行家、管理者、学生甚至儿童都喜欢Automat。还有一些流浪汉会去取一些Automat免费提供的番茄酱,放到热水里搅一搅,当成一道汤来喝。

“Automat可以被看做是有钱人和穷人身份平等的革命性产品,因为他们获得的食物品质是一样好的,”Stollman说,“它能够提供最好的产品,又给出一个合理的价格,所以你能买到品质跟价格最完美的平衡。”他认为,自动贩卖机既然矗立在一座城市之中,就应当发挥它对于本地社区的价值,比如食材的本地化采购、成为穷人的救济站等等。

2012年5月,纽约公共图书馆还特地给Automat办了一场重制展览。现在Steve Stollman的生意也已经做到了世界各地,你很有可能会在某一家公共图书馆或是大学校园里跟这台复古的Automat贩卖机偶遇。

不过,Stollman对Sprinkles的Cupcake ATM并没有给出同Automat一样的称赞。Stollman认为Cupcake ATM和杯子蛋糕本身一样,只是“自动贩卖机界的一道餐后甜品”。原因在于首先杯子蛋糕并不是什么健康的食品,其次它更偏向于一种营销噱头。

问题是人们对于糖和黄油的喜爱有时的确更胜过寡淡的菜叶。不是所有贩卖新鲜美食的自动贩卖机都能像Automat那样销售火爆。

美国企业家Luke Saunders因为再也忍受不了只能用垃圾食品匆匆填饱肚子,而在芝加哥推出了一台叫做“农夫冰箱”的自动贩卖机。

这台机器专卖健康新鲜的沙拉,一共有36个类别可供选择,包括紫甘蓝沙拉配藜麦、菠萝和蓝莓,或者纳帕沙拉配鳄梨、葡萄和开心果,甚至还有跟希腊酸奶混合在一起的蔬菜切片。Saunders每天早上制作新鲜的沙拉,并在上午10点之前为所有的自动贩卖机配送完毕。一罐沙拉的定价在8美元,到晚上6点过后则会直降至1美元进行促销。结果还有不少卖不掉,只能等到第二天早上拿去当地的一家食物储藏室做其他处理。

发生在其他食物自动贩卖机身上的类似的做法还包括把剩下的食物送去福利院,或者直接倒掉。Saunders的沙拉生意现在还在继续,但表现平平。

现在Sprinkles每开一家烘焙店都打算在店旁边装一台ATM。一方面能够节省租金,另一方面则是为了能够及时频繁地进行补货。根据Schwartz的说法,杯子蛋糕的最佳赏味期限是在出炉后的24小时之内。而由于Sprinkles的店面每天只营业12个小时,要确保Cupcake ATM 24小时的正常运作,就需要一整天都持续不断地往ATM中补充新鲜的蛋糕,而重新储备的频率大约需要每天3至5次。

出于补货频繁程度的考量,Sprinkles目前并不打算利用这台自动贩卖机去开拓新市场,只会在那些已经有实体店的城市设立单独的Cupcake ATM。

至少Sprinkles目前还不需要担心自动贩卖机里的杯子蛋糕24小时内卖不完要怎么处理的问题。不过人们对它的热情能持续多久还是个未知数。

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