价值共创:尚待开发的资源

来源: 清华管理评论   分类: 其他   时间: 2014-07-17 09:26   阅读:2623次


文|艾德里安·帕尔默 (Adrian Palmer):法国雷恩商学院市场营销学教授


传统商业模式中,生产者和消费者之间有着明确的界限。生产者制造产品,并卖给消费者。产品价值完全由生产者创造,并由消费者消费。为消费者提供更加物美价廉的产品的生产者能够生存下来并发展壮大,竞争力不强的企业最终会被淘汰出局。

但是,随着服务型商业模式的到来,简单由产品价值主导的模式受到了极大的挑战。

在服务型商业模式中,生产者由产品主导变为服务主导,企业不再仅仅是产品制造者,而变为能够整合和提供产业链整体价值的综合服务提供商。消费者也不再仅仅被视为产品的用户,而是融入到企业提供产品和服务的全生命周期,包括产品研发、设计、生产、销售各个环节,成为生产者重要的价值共创者。

价值共创并不是一个最新提出的概念。诸如自助餐厅、自助银行、网上银行等提供的服务,实际都是这些服务型企业将消费者融入服务生产过程,实现消费者共创价值的一些例证。

但近几年来,随着服务型商业模式的兴起,以及互联网社交媒体的发展,价值共创在服务型企业以外的行业也开始受到越来越多的关注。更多的企业包括制造型企业,也开始利用社交媒体的力量,将消费者融入到产品设计、生产和产品营销,甚至共同创业中。

这种新的商业模式需要企业改变其思维习惯,因为企业需要越来越多地“与人打交道”,而不是“与产品打交道”。在这个过程中,只有那些善于与人打交道,擅长关注消费者期望和热情的企业,才能够更好地开发利用消费者资源,让消费者帮助你提供更好的产品与服务。

服务型时代来临

2005年前,瓦戈 (Vargo) 和卢斯 (Lusch) 提出的服务主导 (SD) 观念,使人们看待产品与服务的关系,以及服务在交换中的角色发生了根本转变。

根据服务主导观念,所有企业及其业务都是以服务为中心的。即使是制造商也必须将服务视为产品的关键要素。比如农作物长在人烟稀少的种植地是没有什么价值的。但是通过中间商、运输公司和仓储公司,将这些农作物按消费者最需要的时间送到其指定地点时,则使农作物附带了服务,也增加了价值。

服务主导观念认为企业的服务体系包括操作性资源 (Operand Resource) 和能动性资源(Operant Resource) 。其中,操作性资源由“硬”资源组成,如原材料和电脑硬件等有形物品。能动性资源是一种基于人类知识和技术的“软”资源,如企业规程、文化和实力;有关市场、竞争者和技术的信息;与竞争者、供应商和消费者之间的关系等等。

瓦戈和卢斯认为,竞争优势主要源于能动性资源而不是操作性资源,因为知识和技能等软资源可以满足消费者需求并令其获得满意的体验。

服务主导观念的基本原则是:消费者是价值的共创者;所有社会和经济主体都是资源的整合者;产品价值不仅仅由制造商决定,而是由整个网络中所有个体和组织整合的资源决定等。因此,那些能够利用自身的能动性资源,很好地整合产品价值链中的消费者资源,有效发挥消费者共创价值的企业,将会在服务型经济时代获得更大的竞争优势。

企业利用消费者进行价值共创的模式主要有四种:理念共创、共同推荐、资金众筹、知识共创。

理念共创

企业的研发部门早已经不是新创理念的唯一来源。当前企业通过整合内部不同部门、经销商、学术界、政府部门、咨询机构以及消费者的意见建议,使创新方式变得更具协作性。这种 “开放式创新”,使消费者参与了整个创新过程。

许多企业正在利用消费者的理念共创力来获得新思路,并进行新产品设计和测试。美国创意T-shirt电商Threadless开辟了一种让消费者进行新产品设计的模式,每星期有4到6件得分最高的T恤设计会被投入制造,然而能不能量产还要看公司是否收到足够多的预订单——只有预订单达到一定数量的T恤才会正式被排入生产线。

无独有偶的是,英国Made.com家具公司开创的一种让消费者测试新产品的模式,也广受投资人和消费者青睐。Made.com网站展示的不是已生产的产品,而是未生产的设计图。这些设计图由顾客投票,最受欢迎的产品才会被列入“待生产”的行列,生产数量则根据客户订单决定。

在中国,也有一些企业开始采用理念共创的模式,如众所周知的小米模式,还有海尔统帅“你设计,我生产”的定制家电模式等等。

理念共创听起来是一种极具吸引力的模式,可以使企业整合外部资源,获得“免费”的创新理念。

此外,企业还可以利用理念共创,让消费者解决其他消费者面临的问题。IT企业通常会将网络论坛视为一种成本效益极佳的问题解决方式,因为在论坛上总有一批消费者愿意帮助企业解答其他消费者的问题,从而为企业节约了一大笔费用。有人对独立贡献者乐意为企业效力的原因进行了探究,研究发现,成为意见领袖的社会和心理满足感,以及他人的称赞使这些人乐此不疲。

理念共创听起来比较完美,但企业要运用得好,却需要一定的技巧。例如,企业应该如何吸引消费者能够积极分享自己的创意和想法?企业应该思考一下如何给予创意贡献者应获得的认可度。对于他们来说,社会的认可和奖赏比金钱更有吸引力。如对解答在线论坛问题的贡献者进行排名,体现出贡献率最高的人;及时对论坛中的问题做出适当的回应等等。类似的做法能使这些消费者感觉到被企业尊重,并且不会感到被企业利用,他们就可能会为企业提供非常有价值的意见建议。

应用理念共创的第二个技巧是,企业应该如何鼓励消费者分享更多更好的创意和想法?这应该涉及到与消费者进行利益分配的问题。对于愿意理念共创的消费者来说,虽然物质奖励并不是最重要的,但激励性的利益分配机制,则能够激发出源源不断的新创意。如Threadless网站每星期会颁给得分最高的设计者奖牌和2000美元奖金、500美元的Threadless礼品卡以及衬衫销售的提成费。Threadless网站的做法,对那些有意挖掘消费者理念共创价值的企业会是一个很好的借鉴。

共同推荐

社交媒体的出现大大增加了个人推荐机会。亚马逊能在西方市场获得成功的一个关键因素,是其站内消费者与消费者之间沟通的影响力。在欧洲和美国,亚马逊会根据单个消费者的兴趣和动机提供各种可选产品,以帮助消费者选择最适合自己的产品。亚马逊网站的一个重要组成部分是客户的产品评价板块,该板块对客户评价流程来说非常重要。亚马逊很少将钱花在“线上”推销活动上,但会密切关注消费者之间相互推荐的便利性。亚马逊并没有通过付费广告推销产品并获得收益,而是将推销活动转交给了消费者,极大地依赖现有客户的推荐,而不是大量投入广告吸引新客户。

社交媒体平台在中国变得越来越普遍,中国网购消费者也变得愈加成熟了。在网购过程中,中国消费者通常会参考其他消费者的评价,以买到最佳性价比、最适合自己的商品。为获得客户积极的产品评价,中国最大的电商集市平台——淘宝在用户收货付款界面,专门设置了“用户评论”和“追加评论”。善良的中国消费者通常情况下都会对在淘宝上购买的产品和服务极尽赞美之辞,但真正碰到产品质量问题或是商家服务问题,他们也会客观公正地将遇到的问题放到“用户评论”或“追加评论”中。对消费者而言,用户评论已经成为他们选购商品和商家的一个重要依据。

企业家需要记住的是,要重视企业在线社区、微信、微博等企业公众社交平台的建设和管理。如果消费者喜欢你的产品,并与品牌拥有共同的价值观和自豪感,他们会很乐意在这一类的社交媒体上帮你主动做宣传。而企业也应该对那些用户能积极参与互动的社交媒体保持较高的关注度和敏感度,并作出建设性的回应。在利用共同推荐这一消费者资源方面,请勿试图控制公司论坛或微信、微博的言论导向,否则消费者不会愿意再为你做任何贡献,并且会转战到你无法控制的网络平台上发表消极的评价,对企业反而造成伤害。

所以,我们建议企业对于与用户共同推荐这一类的共创价值需要谨慎处理、认真对待。

资金众筹

生产者与消费者之间模糊的界限也体现在银行业。

消费者对银行借贷的依赖度越来越小,而是转向其他消费者借贷。“点对点”借贷在许多国家已成为了主要的借贷方式,对许多主流银行的业务造成了冲击。在美国,最大的两家点对点借贷网站声称,在2012年8.7亿的借贷业务基础之上,2013年又新促成了总值为24亿美元的借贷业务。

由于当前点对点服务都是在线实现并自动完成的,所以减少了中间商的角色和成本,消费者可以以更低的利率借钱。

在中国,借贷“灰色市场”作为地下经济已有几个世纪之久,如朋友间的相互借贷,民间高利贷等。最近几年,出现了许多线下和线上小额贷款公司,为中国约四千万家中小型企业提供点对点融资服务,而这是大型国有银行所短缺的服务板块。中国出现的点对点借贷公司,如宜信和点融网,也对现有银行业构成了一定的挑战。

传统借贷模式面临的相关挑战还来自于“众筹模式”的群众集资,即很多人给一个项目提供小额投资或小额借款。如刚刚上映的电影Veronica Mars,就得益于其制作人在Kickstarter(全球最大最知名的众筹网站)上筹得了250万美金的制作费。18岁的少女创业者格拉塞求助于Kickstarter,结果共筹集了42000美金,这笔资金让格拉塞实现了创办一家少女内衣公司的梦想。截至2012年9月,Kickstarter已经成功推出了73,065个项目,共融得3.77亿美元的投资。

“众筹模式”投资人的目的,有的只是想获得比银行存款高一些的回报率,有的是因为他们真的想通过投资一个自己看好的项目,促进一项事业的发展,进而得到一种满足感。

“众筹模式”的倡导者认为这是一种利于创新的现象,可以减少创业者对银行机构贷款审批程序的依赖,而这种官僚化的审批程序存在固有的守旧性。对那些小额投资者而言,“众筹模式”可以带来更高的回报率,互联网技术促成的高透明度也减少了欺诈风险。

“众筹模式”可以被视为一种颠覆式的价值共创模式,挑战着银行机构传统的贷款模式。但“众筹模式”是否能在重大基础设施项目的投资领域取代银行机构,还是只能为大众投资者看好的较小型项目融资,目前前景尚不明朗,我们还需要拭目以待。

“众筹模式”也正在中国兴起。2013年10月世界银行发布的一份报告预测,在2025年中国的“众筹模式”规模可达到每年500亿美元。

“众筹模式”可以为那些被个体投资者看好的创新项目提供融资来源。如果出资方信任融资方,那么他们就更乐意出资,所以对创业者来讲很重要的一点是,在开始融资之前充分利用社交媒体,因为在社交媒体平台长期保持活跃状态,有利于建设和潜在投资者之间的信任关系。

知识共创

即使是高端知识也受到了共创原则的挑战。大学是批判性思维和高端知识的发源地,而且许多大学拥有数百年的历史。传统大学的发展、外界的赞助以及不断积累的财政资源使其成为了向社会传播知识和价值的主要机构。 

2013年,英国智库公共政策研究所(Institute for Public Policy Research) 公布报告称,变革银行和金融业服务供给体系的全球化和技术力量即将挑战现有的高等教育模式。

大量研究指出,课堂学习并不是传授知识与技能的最有效方式。坐在上百人的教室中记记笔记,且极少的互动机会使其与多数人所想的有效的“以学生为中心”教学方式相背离。每周在特定的时间上课使那些参加工作或肩负家庭责任的学生感到力不从心。

对于教育服务提供者和学生来说,MOOC有很多优势,并且具有非常常见的服务产业化模式。尤其是,学生观看的MOOC视频课程通常仅为10或15分钟,非常利于消化吸收。学生不必局限于自己的课堂,可以转而听世界其他国家“著名”讲师授课。一些学者也因MOOC成为了人气极高的名人,包括历史学家西蒙·沙玛 (Simon Scharma) 以及被誉为道德哲学“摇滚明星”的哈佛教授迈克尔·桑德尔 (Michael Sandel)。现在他们的受众不再局限于可以在指定时间去阶梯教室听课的数百人,数以万计的学生可以随时随地观看他们的教学视频。相对于传统的课堂教学,MOOC的关键优势是其方便性。学生可以按照自己的节奏进行学习。如果学生第一轮没有听懂,可以再次反复学习。一些MOOC邀请或要求学生进行在线考试或多选小测验,并进行自动评分。许多MOOC整合了“学生对学生”的学习模式以及评估——一个基本原则是学生不仅可以向讲师学习,还可以与同学分享体验和见解。

目前,MOOC似乎符合服务产业化进程的标准:即将小范围的课堂学习模式转为集中生产、大范围销售的模式;每个学生的学习成本大大降低;由于上线之前已经对视频进行了编辑,所以输出的产品可变性也会降低。最后,还可以通过提供更多的学生共创价值进行MOOC产业化,如学生作业的相互评审。

鉴于这种明显压倒性优势的逻辑,传统大学会很快消失吗?也许不会。在服务行业,产业化扮演着重大的角色,但小规模的服务商却通常能与较大规模的产业化竞争者共存。比如,许多小餐厅和咖啡馆不进行麦当劳式的产业化照样一片兴隆,小的利基零售商也能与较大的产业化连锁店共存。

MOOC是一种使教育服务领域实现产业化的伟大创意,像许多其他互联网的新理念一样,观念激荡之后即可引发一场现实变革。MOOC极有可能成为能够永久改变知识传播方式的破坏性技术,抢夺传统大学所扮演的一些角色。大学没有必要为此担忧,但也不可置之不理。事实上,人们将会在这两个极端之间寻求一个平衡点,积极寻求与这一高等教育新兴生态系统实现共存的方式。

我们看到,在服务型商业模式中,消费者可以进行自我服务、参与生产,也可以帮助企业进行宣传,而且还是创意、知识和资金的贡献者。

面对可以作为共创者而帮助你的人,企业不可傲慢视之。从服务主导观念方面来看,能够促进资源提供者之间交互的企业将会获得很大的竞争优势。在价值链上的身份问题,可能会使你难以与消费者站在同一高度去探讨问题,但有时越是谦卑的方式越有利于共创价值。

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