日本的限量版,为什么在中国行不通?

来源: 销售与市场   分类: 其他   时间: 2014-06-17 10:23   阅读:2525次


环境所迫,日本快消品必须“限量版”

提到“限量版”,在国内可不多见。“限量版”在国人心中,总带着那么一点高端大气上档次的意味。如果再给产品做上编号,那价格更是嗖嗖地往上涨。

而在我们的邻国,一衣带水的日本,带“限”字产品可是一点都不稀奇。全球新品系统GNPD的数据库资料显示:2013年日本食品饮料市场上市的9269支新品,有15%的产品宣称限量版概念,有11%的产品诉求季节性的概念。

也就是说,在日本市场,每20支产品中,至少有3支是限量版,有2支是限季供应。在最贴近普罗大众日常消费的快消品市场,限量版都如此普及,日本人爱“限量”可见一斑。

限量版缘何到了日本变得如此“满大街”了呢?

今年三月,有幸在公司的安排下前往日本参加亚洲最大的食品展,其间也接触到一些日本的市场,实地观察,对日本的“限量版”情结有了点自己的看法。

日本的“限量版”是被逼出来的!

众所周知,日本是个资源匮乏的国家,亲身体验后感慨更深。路边随便找家饭店进去吃东西,无论是中华料理、便当、乌冬面,配菜基本不出以下三种:海带、卷心菜丝、腌姜丝。偶尔可以在蔬菜色拉里翻出一些玉米粒。国内常见的各式绿叶菜是绝迹的。水果更是没有出现在菜单上。

但即使在这样资源有限的岛国经济市场,也是存在竞争的,而且由于岛国封闭的经济环境,竞争会更激烈。由于日本渠道现代化程度高,厂家想要垄断渠道,不让其他厂商的同类产品出现,是不可能的。

因此,竞争更集中在产品本身,产品差异化的重要性日趋凸显。当现有食材的种类已全部尝试过,为能继续推出让消费者耳目一新的产品,食品工业的研发领域,必须不断向上游渗透,寻求通过在不同环境、不同季节的食材,塑造感官上的差异。受限于种种的环境、季节限定,这样的原料往往数量有限,产品的各种“限量”也成为必然。

市场差异,中国快消行业需慎重推出“限量版”

这种“限量版”的概念在中国是否行得通呢?

——很难!

首先,日本的“限量版”流行是被市场竞争差异化需求逼出来的,受限于原料产地有限,为持续差异化,产地限定的宣称也不断细化,经常会看到“XX县特产”。

这种原产地的热情在中国的大陆经济市场是很少见的。以中国茶叶为例,“龙井”产地虽然主要指杭州西湖,实际上浙北大部分地区的茶叶品种都被认为属于龙井茶。

毛峰虽然以黄山最为闻名,但到了安徽境内,招待的茶水多以毛峰为主。好茶者或许还能鉴别黄山毛峰和巢湖毛峰的差异,但多数普通食客,可能仅仅是能分辨毛峰和龙井的种类不同而已。

由于中国食物种类极多,所以普通消费者反而不会对产品的差异或产地差异投入过多的关注,诉求产地限量需要高昂的消费者教育成本。比起“限量版”,“有机”“无农药”的概念熟悉度更高,也更容易被普罗大众接受。

过于强调“产地限定”也会面临原料断货的风险。记得冰糖雪梨风行后,国内的梨汁需求急剧攀升,一直都有业内的朋友在打趣:那么大的需求量,这些厂商的梨汁到底是从哪里找来的?

虽说是冰糖“雪梨”,实际在原料来源方面,可能也有混砀山梨、蜜梨等其他梨品种,甚至可能混有苹果汁。“雪梨”只能是风味名称。中国市场太大,市场销售波动的不确定性过高,盲目对产品做过于细化的“产地限定”无疑是作茧自缚。

再次,中国的快消零售渠道过于复杂,不适合推行“限量版”的概念。如果是“季节限定”的产品,往往要标示出限定的销售期间。

不同于日本现代化渠道发达,产品出厂后几天内就会出现在货架终端;中国很多产品出厂后经过经销、批发等层层渠道,有时候1个月也未必能出现在货架上。而且比起日本市场的稳定,中国市场仍在进行不断的调整变动,产品销售预估不确定性更高。在中国推行季节限定的快消品必须忍受有门店“超前”上架或者“滞后”下架,市场上充斥多种包装的局面。

记得以前有个国外知名品牌从本土引进过一批圣诞限定的巧克力,这批产品在卖场的货架上从春节放到夏天,这还是在回转快的上海大卖场渠道。由于中国渠道层级过多,季节限定的产品很难精准控制产品在不同零售渠道的上市期间。但如果不能在限定期间上市并销售,季节限定也失去了其诉求的价值。

不可否认,日本的食品工业较之国内更为发达,所以很多概念也为国内所追捧。不过静下心来细细思量,甲之人参,乙之砒霜,好像这风靡日本食品市场的“限量版”概念,在中国的快消品市场还是会有点水土不服呢。

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