NEW LOOK:时尚快手的独特招数

来源: 环球企业家   分类: 小企业   时间: 2014-04-14 14:14   阅读:2338次


安德斯·克里斯蒂安森(Anders Kristiansen)是喜欢挽起袖子做事的实干派,作为英国时尚品牌NEW LOOK全球CEO,他上任以来的业绩复苏更能够证明这点。2011年到2012年间,NEW LOOK全球年销售额下跌2%至15亿英镑,而英国市场的同比销售下降5.7%。这一动荡持续到2013年1月7日安德斯上任才结束。据NEW LOOK发布的业绩报告显示,截至2013年12月28日的前7周,NEW LOOK英国市场销售增长2.9% ,同店销售增长1.5%,该期间集团整体销售增长2.6%,其中电子商务销售表现杰出,增幅达62%。

2014年2月28日,春寒料峭,这位45岁、瘦高身材的丹麦人正在北京国瑞购物中心的NEW LOOK店里四处走动,准备交出他上任CEO14个月以来另一份快速战绩:仅用一年时间就进入中国市场,在中国北京、上海同时开业头两家新店。一身得体的深蓝色西服,语速轻快的安德斯是个细节控,他希望店面能以最完美的形象迎接第一批中国客人。他边说话边把媒体拉到衣架旁,指出这款上衣运用的小雏菊图案、蕾丝材质是当下流行元素。“我出生在做零售的家庭,父母开商店,我叔叔有家服装店,从小我就开始在店里帮忙。我很高兴现在能回到时尚产业做事。”他对《环球企业家》说道,兴奋发亮的眼神透露出对时尚业由衷的热爱。

中国消费者的表现没有让安德斯失望。就在北京国瑞购物中心店宣布正式营业的那一刻,门口攒动多时的人群一拥而入,300多平方米的门店顷刻被占领。而同一天开业的上海龙之梦购物中心店,500平方米的门店在一个周六的人流量就达到7000多人次。

潮牌

尽管NEW LOOK在中国是首次亮相,但在英国,它拥有500多家门店,44%的英国女性在该品牌买过东西,被其中30%的消费者认为是最喜爱的时尚品牌。其推出的毛皮大衣、大号的“男朋友款”外套和各种类型的靴子,在英国大受欢迎。

根据著名市场消费数据调研公司Kantar Worldpanel数据显示,NEW LOOK以其5.8%的市场份额成为英国第二大针对39岁以下女性的服饰零售公司。它的牛仔裤和鞋类在英国的销量甚至超过全球最大时尚零售品牌Zara的同类产品销量。英国王室也成为该品牌最好的顾客代言人,英国碧翠斯公主被拍到穿过一件售价34.99英镑的NEW LOOK短裙,扎拉·飞利浦公主穿过一件NEW LOOK孕妇装。

不过,这家最初由汤姆·辛格(Tom Singh)于1969年在英国萨摩赛特郡汤顿城创办的时尚小店而发展起来的英国服装零售巨头,并非一直表现优异。事实上,其刚经历极为动荡的三年。2010年圣诞节期间,由于大雪利润下降3.4%,接着,一些门店的销量15周里下降了9.1%。2011年3月,时任全球CEO的卡尔·麦克菲尔(Carl McPhail)宣布离职。已不参与日常管理的创始人汤姆·辛格只得担任过渡执行主席。

2012年底,NEW LOOK通过猎头找到时任绫致时装(Bestseller)中国区副总裁的安德斯。安德斯在绫致任职的18个月内,绫致在中国开出超过5500家门店,使之成为中国最大的时尚零售商。正是这样的背景,才让NEW LOOK董事长阿利斯泰尔·麦乔治(Alistair McGeorge)只用了6周,便决定聘请安德斯出任全球CEO。事后阿利斯泰尔·麦乔治告诉英国媒体,“他生来就是做零售的。”对安德斯而言,正处于艰难时刻的NEW LOOK充满挑战,“我认为我可以改变它,现在看来我确实做得不错。”

“首先要倾听才能知道问题在哪里。”安德斯说。上任最初几周,他就是不停地找公司所有人谈话,从管理层到店员。之后,他意识到了问题的症结所在:NEW LOOK原来是卖产品,而不是在打造品牌。安德斯知道品牌有多重要,并且知道该如何做。NEW LOOK花了很大时间和精力将注意力转向女性时尚。为重塑品牌,NEW LOOK提出“无所不在,拒绝一成不变”的概念,加大设计款式,让顾客365天都能变换新造型。

“时尚公司一定要所有人都懂时尚。”这是安德斯的信条,于是他对公司人员做出大幅改革,换掉了不懂时尚的人,并且在英国组建了一支300人的设计师团队,夜以继日地设计以保证每周有150件结合了最新潮流的单品上店。安德斯自己不仅经常和设计师一起工作,他还会在去迈阿密、东京的旅行中关注时尚动态。他还非常喜欢陪家人逛街购物,从他太太、女儿的穿着喜好去了解消费者。他还发现了一个重要现象,当时NEW LOOK男装份额只有4%,竞争对手都有20%甚至50%份额的男装市场。为此,他开始加大男装比例。

不只要有出色的产品,渠道也相当重要。在安德斯上任后不久,便开通官方电子商务网站,并展开与英国时尚网站ASOS合作,得以将其触角伸至更为宽广的海外。事实上,在ASOS上购买NEW LOOK的消费者,65.1%来自英国之外的其他国家。

 “他做了很多改变。包括大型节约计划以保持良性的现金流。如果一方面要花钱,另一方面就得省钱,要更加仔细审视预算的各个细节。”NEW LOOK中国区总经理简·奥尔森(Jan Olsen)说,他是安德斯在绫致时密切的工作伙伴。安德斯还对NEW LOOK旗下145家店铺进行升级改造,包括英国市场1/4的店铺,4家国际店和6家新店。并计划之后3年,对其余店铺都进行翻修改造。

另一方面,他将英国市场的门店从590家缩减到500余家。

从2012年3月到2013年3月,NEW LOOK财报显示税前利润为310万英镑。尽管盈利很少,但总算被从上一财年5450万英镑的亏损中搭救出来。

拥抱中国

“之前公司的问题是太慢。”安德斯分析说,“我决定明天装修店铺,但公司会说得一个月后,需要订计划。如果想变成快时尚,就要很快、很时尚。”

快,还体现在中国开店的速度上。此前,除了英国,NEW LOOK在欧洲、北非、中东和东南亚还拥有近600家门店,但这家已经有40多年历史的品牌却迟迟没有进入中国。安德斯在上任之初的调研中发现,公司里反馈最多的声音就是“我们应该进入中国”。董事会都知道中国是一个非常大的市场,但因为要投入很多钱,令他们一直很犹豫。“我的背景让董事会相信,事情没有那么难。”安德斯说。安德斯之前一共在中国工作了10年,在上海住过8年,在北京住了2年。凭借对中国市场的了解,安德斯决定不采取在印度等市场的合资形式而是独资,从而获得更强、更高效的决策权。

找到一个称职的中国区经理,是首要任务。无疑,在绫致时的搭档简·奥尔森是绝佳的人选。他在中国待了4年,并拥有丰富的国际零售经验。跟中国人谈判不容易,但他知道该怎么做。尽管中国是一个巨大的市场,但快时尚领域绝对已经是一片红海,除了国际知名品牌H&M、ZARA等,国内欧时力、美特斯邦威等品牌也在增长。NEW LOOK在英国被称为“性价比最高的时尚品牌”,但H&M经营理念也是“以最优惠的价格提供时尚和品质”,H&M拥有160位内部设计师和100位打版师。因此,NEW LOOK进入中国市场,除了奉行“更快、更时尚”的行业竞争理念之外,还需要突出自身的差异化定位,并且找准中国的市场需求。

“我们在鞋子、配饰还有衣服类目下有很多产品,而且都很畅销,到底要选择怎样的产品来中国、什么是最适合这里消费者的产品范围?”简·奥尔森回忆他们当时面临的难题。为解决这一问题,NEW LOOK很早便开始以中国市场做调研。简·奥尔森2013年4月5日被派到中国,一位负责调研的员工已经比他更早到达。

调研结果显示,很多种类的产品并不适合中国,比如会露出内衣的镂空装,在英国店里卖的大号服装、孕妇装、水洗产品。在这些产品的挑选上,销售团队也会参与。“我们的销售团队都是中国人,会考虑这些因素。”中国区市场部经理孙秋婵对《环球企业家》说。

版型是要解决的另一个问题。中国女性的身材普遍比欧洲女性要娇小。为此,NEW LOOK重新设计了一整套型号。“在英国我们是最大的牛仔裤零售商,为了让牛仔裤在中国延续在英国的绝佳销售业绩,我们将牛仔裤做了改版。其他产品也做了类似处理,比如裙子更短些,上衣的肩膀收窄。”简·奥尔森说。

设计师还为中国市场的特别需求设计一些产品。欧洲女性很少穿羽绒服,在中国这却是一件重要单品。于是NEW LOOK的调研人员开始调研今天中国女性都穿什么样的羽绒服,怎样的质地,填充物是什么,用什么面料。安德斯还亲自参与这一项目的设计,确保能在中国提供更多种类的外套。

NEW LOOK从一进入中国就加快步伐。在2月28日北京国瑞和上海龙之梦两家店同时开业后,紧接着3月1日,上海美罗城和金桥国际商业广场两家店相继开业,计划还将在8个城市开设11家店。

经营“Hermann中国零售微博”的上海睿雍企业投资管理有限公司执行总裁吴子恒介绍说,“通常新的品牌进入中国,会先在上海南京路开一家旗舰店。做出一定知名度以后,再扩大到其他地区。”他以优衣库为例:2002年优衣库在上海开设了中国首家门店,2005年进入北京市场。但由于市场定位不准确,北京店铺出现亏损,优衣库一度撤离北京,只深耕上海市场。直到2008年将定位从“大众化”成功转向“中产阶层”才重返北京市场。此外他认为还存在一个担忧:“战线拉得太长供货会成问题。”

NEW LOOK没有遵循惯常的开店节奏。它没有先深入一个区域市场,也没有经营上千平方米的旗舰店。目前已经开业的门店,都在300到500平方米大小。简·奥尔森说出了NEW LOOK的考虑:“我们是真正的快时尚品牌,我们要速度,尤其在一开始进入市场的阶段。第一年我们想试错,想看看不同选址会有怎样的结 果。”

没有上千平米的旗舰店,跟各大服装品牌大举占领购物中心、百货商场的黄金位置也不无关系。尽管如此,这些选址也都经过仔细考虑。简·奥尔森以上海的三家店为例,位于上海中山公园的龙之梦购物中心是交通枢纽,每年人流量超过1500万。金桥国际商业广场是一个本地社区,购物者都是附近居民。美罗城的主要消费群体是大学女生,而且与金桥类似,去美罗城购物的人会习惯一直去那里买东西。“美罗城现在人流量比我们预计的还高。高效的供应链能弥补门店不是特别大的问题,每周150款不同设计轮转相当快。”他说。

NEW LOOK还将复制它在英国利用电子商务获得的成功,与天猫商城合作开设电子商务。但在这之前,安德斯认为,“我们通过6到9个月的实体销售,掌握中国消费者的喜好特征。”2013年11月,NEW LOOK在英国合作的电子商务平台ASOS中国版上线。ASOS中国区总经理王轶群拥有丰富的电子商务经验,她曾在360buy和凡客任职副总裁。在她的带领下,上线4个月的ASOS从2013年11月底到2014年2月2个月销量达到2600万人民币。在王轶群看来,对于一家上线只有4个月的网站来说,这一成绩已经非常不错。而另一个已经在国内实体店销量不错的美国快时尚品牌,在天猫商城上线三年多,加上双十一销售额,2013年全年也只有3000万的销售额。

差异化

据波士顿咨询公司合伙人及董事总经理吕晃提供的数据,包括快时尚在内的休闲服装市场2014年总体规模达到4000亿人民币左右,其中鞋子比例占到40%,年增长速度达到14%。预计未来几年每年能保持12%的增速。服装品牌是极为分散的行业,通常一个品牌只有2%、3%的市场占有率,两个或三个品牌的市场占有率增加, 并不代表其他品牌将有显著下降。

然而,几家快时尚品牌都没有放松开店步伐。2007年进入中国的西班牙快时尚品牌H&M在中国的门店数量已接近150家。盖璞的门店数量也从2011年6月的4家扩张到如今的70多家。

“我们的战略是要差异化。”简·奥尔森说。

NEW LOOK最大优势是每周都会有150款结合了最新流行时尚的新品上市,而其他品牌的频率一般是两个月。为此,NEW LOOK将每年的系列从常规的4个扩展到6至8个。设计团队在做规划时,有一个周期概念。从产品进入店铺到不再出现在店铺中,是一个周期,大概是8周。一年52周,大概有6个系列。“有些系列的周期还会更短,因此有时每年会有8个系列。”简·奥尔森介绍说。正在NEW LOOK中国门店里出售的就有休闲系列“加利福利亚美梦”。

整体搭配是NEW LOOK极为倡导的一种方式,也就是说,NEW LOOK出售的所有衣服,都能在店里找到与之相配的鞋子。在NEW LOOK英国门店的鞋子和裤子比重占到30%,在中国的门店鞋子比重占到15%至20%。“这让我们与其他快时尚品牌能很容易区分开。”简·奥尔森说。

NEW LOOK的基本款很少。“我们针对的是跟随潮流但买不起T型台上服装、还有喜欢混搭的顾客。”安德斯这样解释。但即使是时尚款,NEW LOOK标出的价格也很低。一位店员证实,整个店里面超过400元的衣服都很少。一件外套标价249,而在Zara,H&M这些快时尚品牌,一件外套通常标价499元、599元、699 元。

然而,相比于一些价格更为低廉的中国本土品牌来说,NEW LOOK的价格也并不是最便宜。在北京国瑞购物中心店开业当天,几位结伴而来、约莫30来岁的女性,在看过价签之后低声讨论价格偏高。简·奥尔森解释,NEW LOOK是定位于快时尚,但并不代表便宜衣服。“我们不会用T恤99元、裤子199元的方式告诉消费者我们价格低廉。”这样的印象会对品牌造成伤害。NEW LOOK希望顾客买了之后,会觉得这个品牌的东西有品质、好穿,物有所值。“你可能不太敢相信,我们有很多产品是在英国本土生产的,成本会更高,但品质太重要了。”安德斯拿起一条裙子举例。

北京第一家店开业当天,雏菊印花、印度图案还有其他花色的衣服每款8件整齐陈列在货架上,两排玻璃货架上排放着款式各异的鞋子,这就是安德斯想要的效果:1000元人民币就打造一身自己喜欢的时髦造型,而且第二天不会因为质量问题而后悔。但对于细节控的他而言,还有许多地方需要改进,他走到鞋架一侧,指出鞋架与墙角间有60厘米空白是“空间浪费”,“还有这里,看到它不平了吗?”他弯下腰指着底层的一个陈列格子的隔板。通常,安德斯习惯不提前通知到各个店里抽查,他更愿意到现场亲自发现那些报告、照片上看不到的问题。有时候,他还会成为其他快时尚品牌店里的“间谍”,在陪家人买东西时观察别人在怎么做生意。看到有的时尚品牌收集顾客邮件地址、发送新品信息,他就会立刻打电话告诉相关部门的人,尽快让NEW LOOK也采用这个方式。

在英国搭配服务网站dressipi.com发布的年度时尚指数榜单上,NEW LOOK已经超越全球最大快时尚品牌Zara成为“英国最受欢迎快时尚品牌”。dressipi.com对10000名女性进行为期6个月的调查,结果显示24%的受访者最喜欢的快时尚品牌为NEW LOOK,其次是H&M 和Topshop,得票率皆为23%。

据简·奥尔森说,NEW LOOK在中国的差异化定位一开始便收到成效,每个品类都有不错的成绩。便装、牛仔裤、紧身裤等品类的销售成绩都好于预期,其中销量最好的是裙装。这样的表现并非偶然,而是因为所有产品都由中国人挑选出来的。而对安德斯而言,曾经居住过10年的中国,将再度成为他最重要的工作地,“我会每6到8周就飞来中国一次。”他说。

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