商业周刊中文版特写:当董永遇到马云

来源: 樊夏   分类: 其他   时间: 2013-09-21 22:21   阅读:4958次




“亲!2013加油!1000万加油!”淘宝体如此深入农村腹地,可能马云都叹为观止。他若去山东滨州市博兴县湾头村参观,会看到这样的标语:“生活要想好,赶紧上淘宝”、“闯东北,下江南,不如在家编花篮”。这个有草柳编传统的村子,1700户中开淘宝店的有500多户,年销售额在100万以上的23-30家。电子商务与传统手工艺结合,蒲草编出了一个新型的淘宝村。

如果马云走进湾头村规模较大的网店目暖草编家居店,还会遇到他自己。在目暖的办公室里,醒目地挂着一张大幅的马云照片,旁边写着:“永不抱怨的人生态度,才是第一位的——马云”。老板贾培晓还在墙上贴着本文开篇第一句的口号。他是湾头村最早一批在淘宝开网店的,2012年销售额300多万,“去年双11一天卖了20多万”。他今年目标是1000万。如果马云有机会在村子里走一圈,则会遇到历史。湾头村最南头路当中有一棵中空的粗大槐树,没人说得清它的年纪。槐树古老的枝丫上系满了红色的粗布条,上面隐约有蓝黑色的字迹。村里人说,那是年轻人求姻缘的祈福。相传博兴县是汉代孝子董永的故乡,董永的孝行感动了天庭七仙女。当地人相信,这棵树正是牵起董永和七仙女姻缘的“媒仙”。

在今天,把乡土中国和现代市场经济串联起来的是互联网。热天午后,树下倚坐着几个赤膊老人在絮唠家常,他们身边停着几辆摩托平板车,演绎网络时代世界变平了的故事。湾头村已经形成草柳编电商产业链,快递公司都有20多家。阿里巴巴研究中心高级专家陈亮说,湾头村淘宝产业的社会经济效益比较大,并在淘宝上形成了湾头村草柳编的区域品牌效应,还拉动了周边配件、物流、电信等产业。

据阿里研究中心《农产品电子商务白皮书(2012)》数据,截止到2012年,在淘宝网(含天猫)上正常经营的注册地在农村(含县)的网店数为163.26万个,其中村镇级的为59.57万个,交易规模超过千万元的淘宝村在全国有14个,年销售总额超过50亿元。淘宝村不仅激活了农村传统的经济,催生继当年乡镇企业之后的新一代农民企业家,还是一种网络民主化运动,成为新型的城镇化样本。

电商旋律雀跃,是否真能重构田间地头片片古老滞重的乡土?刘海铮弯腰走进拉开一半的卷帘门,这间临街的民房是刘海铮和同学创业开淘宝店的办公室,也是两人吃住的地方。

窗前并排摆着两台电脑,聊天工具QQ的嘀嘀声此起彼伏。刘海铮点开一个对话框,飞速敲打键盘回复:“上次发的货快递公司弄丢了。我今天上午已经重新发出一份。应该会按时送到。”

对方人在湖北,在刘海铮的淘宝店“仙草居”订购了一个中等大小的草编收纳盒,价格为28.9元。

博兴县位于山东省中部,距离省会济南3小时车程,到最近的高铁站淄博也要1小时。28岁的刘海铮在济南长大,今年5月选择到湾头村落脚。“这里租金便宜,一年才一万块。”刘海铮说。他租下这间屋子,说服一位同学来帮忙,成为博兴县草柳编淘宝村民的一员。据阿里研究中心统计,2012年博兴县淘宝卖家共2214个,仅湾头村就有500多户。全县在淘宝的销售额达到1.17亿元,其中与草柳编相关的项目销售额8884万元。

湾头村在博兴县城西南,全村近5000口人,村中有东西、南北两条主路,典型的北方农村样子:道路宽阔却不平整,鲜有车辆往来,凡有车经过必扬起尘土;褐黄色的屋子、院墙沿路散落,还贴着标语“在外东奔西跑,不如在家淘宝”;远处就是并不广袤的农田,玉米和小麦是这里的主要作物。

刘海铮租住的屋子位于村中贯通东西的湖滨路边。这条路是湾头村草柳编淘宝产业链的具象化呈现,从草柳编加工到销售的各个工序都聚拢而居:刘海铮的屋子东边500米左右,靠近田地有块围起来的空地,门口挂着大字招牌“草柳编原材料市场”。空地中堆放着大量的芦苇秆、蒲草叶、玉米皮,以及当地并不出产的香蕉叶。这种原料也广泛用于草柳编制品,但需要从广西、福建等地购买,均价5元/斤。

紧挨着刘海铮屋子的,是村民贾小兵的草柳编加工厂。这位40岁左右的山东农民,原来在东营油田和各个港口之间开长途油罐车,两年前回到村里开了工厂。说是工厂,其实是一个80平米的民房,外面一大间堆放草柳编原料和成品货物,里面小间坐着四五个工人,“来这里工作的多是37、38岁以上的中年妇女,都是本村的乡亲。”贾小兵说,“还有更多会编东西的老年人,宁愿待在自己家里工作,不愿意到工厂上班。”

每个工人面前摊着泡软的苇秆、草叶,还有用作支撑物的木架、铁框等。她们手法娴熟,把这些植物茎叶绕着框架紧实编织起来,再经过晾晒、涂漆等程序,就编成了茶几、板凳、筐箱、盒子。工资按计件处理,大如茶几,每人每天最多完成一件,每件人工费在40元左右。“这几年菜价还飞涨呢,这个人工费不算高。”贾小兵说,“现在编工越来越少,也是因为赚得太低。”他的工厂之前只负责加工,货物提供给村里开网店或者做批发的人。成本压力,加上村民的经验启发,他也想尝试直接接触市场。“我一个月前注册了网店,还没正式运营。我文化程度不高,网络不太会用。”他憨厚地笑着,没有停下手里给一个草编板凳刷漆的活儿。

贾小兵的网店是他表弟贾培晓帮忙注册的。目暖草编家居店就在马路对面,贾培晓常常穿过马路来兄弟的工厂里收货。“我们不做加工,都是从村里的加工厂或者编工家里收来成品,然后在网上出售。”他说。在湾头村,草柳编的加工、运输、出售已经基本划分清晰了。编工需要经验和手艺,多为中老年人担当;像贾小兵40岁左右的中年人,开办加工厂或者到各编工家中收货,再转给各个网店;网店经营者以80后年轻人为主,他们是信息时代的产物和主人。

每天傍晚时分,村头大槐树那些板车都会装满加工好的草柳编器具,集中送给网店。和板车一样在村里穿梭的,还有几家快递公司的小货车。它们从网店提货,然后送到全国各地的买家手中。

湾头村整个草柳编淘宝产业链被串了起来。草柳编是博兴县最旧最传统的手艺,淘宝却使之成为最新最热闹的商机。博兴县地处黄河下游南岸,境内水系丰富,县城西南有一片20多平方公里的湿地麻大湖,二十余个村落沿湖排开。麻大湖有丰富的鱼虾水产,还提供了发展副业的原料。当地人很早就开始利用芦苇、蒲草和岸边的杞柳编制家用的簸箩、筐、篮子等物件。《博兴县志》记载,博兴县民间草柳编在明清时期已经兴盛,几乎家家户户都会做。

不同于贾小兵工厂的简陋凌乱,目暖有个气派的门庭,院子里整齐码放着各种颜色的草柳编成品收纳盒、茶几、座椅。屋内四五个员工坐在电脑前工作:网络客服在网上解答买家的各种问题;电商职业经理人,利用淘宝提供的数据工具分析网店业务,安排参与“直通车”等促销宣传活动。

贾培晓和妻子孟丽丽都生于80年代初,两人在东营油田工作时相识并结婚。2006年,两人婚后注册了第一个淘宝店。当时淘宝网C2C的模式迅速崛起,在阿里巴巴获美国雅虎10亿美元入股之后,宣布“继续免费三年”,使美国最大C2C电商eBay退出中国。

最初贾培晓开网店毫无头绪。“没货品,把婚礼上人家送的礼品都放在网上卖了。”后来,他们在阿里B2B平台批发了一些玩具,在淘宝店销售,生意一直惨淡。2008年,贾培晓决定回湾头村,专做家乡的草编工艺品生意。“那时候村里知道网店这个概念的人很少,别人认为我们不务正业。”孟丽丽说。

中国农村和城市的互联网发展曾极不平衡。中国互联网信息中心报告显示,截至2008年,城镇居民的互联网普及率是35.2%,农村仅为11.7%。但农村网络也在此时开始快速发展,2008年全年共有12364个行政村开通互联网,能上网的行政村比重达89%,农村网民达到8460万人,年增长率超过60%。

草柳编淘宝店在湾头村很快形成规模效应。陈亮说,其实农民比城市居民更适合做网商,在农村商业模式更容易复制,产业协同效应降低创业成本,湾头村的卖家都会相互拿货。据阿里统计,如今全国有70多万个行政村,农村网民达1.65亿人。

贾培晓的院子西边,正对着刘海铮屋子的,是村里的老电影院。高挑的拱形屋顶,数百平米的通透空间,堆满草柳编的各种物品。“村里早就不放电影了。”安桂香说。这里是佳康工艺城的仓库,53岁的安桂香是这里的老板娘。

仓库连着临街一间约200平米的展示厅。“我不做网店,开网店的人到我这里拍了照片挂在网上,有人下单他们就来提货。”安桂香做生意七八年,最早卖鸭蛋,后来看到草柳编销路不错,就租下这个地方开店。与贾小兵不同,安桂香没有自己的工厂。村里的老年人、残疾人在家编了东西送到她这儿。“这是传统手艺,我们这儿的老头老太太都会编。”

费孝通《乡土中国》曾经写道:“人同土地结合在一起,生于斯,死于斯,土地生产四季循环不已。”在湾头村,草柳编电商前所未有地改变了传统的经济生态,产业链像一个人口统计学模型,浓缩了农村几代人的不同命运和选择。

互联网重塑了中国乡村的经济结构,也跨越了此前乡镇企业的阶段,催生了新一代农民企业家。

“从市场化的角度讲,电子商务对农村经济有本质影响,可以看作是乡镇企业的第二波。这一波农村市场化,把农民直接推到市场上去,可能造就新一批的农民企业家。”北京大学社会学系教授邱泽奇说,“但同时我们必须清楚,淘宝改变的只是交易模式,并不意味着产品能够长久。”

从博兴县天龙集团董事长高殿学的创业经历,就可以看出这30年农村经济变化的脉络,以及网络时代到来之前博兴县草柳编产业演进的过程。

高殿学今年50岁,出生于博兴县兴福镇官厂村,是个典型的山东汉子:个子不高,身材敦实,讲话中气十足。他靠家乡传统的草柳编手艺起家,天龙集团拥有红木家具、厨具、草柳编工艺品三项主要业务,员工近800人,年营业额超过2亿元。

1980年,18岁的高殿学高中毕业。用他的话说,自己当时是“兴福镇第一穷”。高殿学7岁时,父亲就过世了。他有一个姐姐、三个弟弟。“那时吃不上喝不上,姐姐一天学都没上。我靠一年5块8毛的助学金上完高中,就去建筑工地打工了。”高殿学对这些数字记得很清楚。夏天在工地搬砖,一天能挣3块8,和几个弟弟加起来,全家一天收入13块5。冬天工地停工,他就靠编制草柳编产品挣钱养家。此时,博兴县草柳编已经成为一个重要的外贸产业。

1973年,山东省工艺品进出口公司将博兴草柳编带到广州秋季交易会。1975年,博兴县将旧有的小规模草柳编厂合并成立县工艺美术一厂。一厂在全县各公社设立收购站,从散户加工者收购成品,经过后期加工、统一验收后包装出口。借助出口市场的刺激,博兴草柳编年产值在1970年代末突破300万元。

伴随改革开放,博兴县也迎来了乡镇企业的繁荣。1984年,农牧渔业部提交《关于开创社队企业新局面的报告》(中央1984[4>号文件),正式提出将原社队企业改名为乡镇企业。此后十多年间,乡镇企业产值蓬勃发展。据国家统计局数据,1978年乡镇企业产值占农村社会总产值的比重不到1/4,到1987年首次超过了农业总产值,达到52.4%。

在博兴县,化工、板材、厨具制造业开始形成规模。1985年,有了几年社会经验的高殿学决定“下海”做厨具推销。他颇有经营天赋,五年间生意风风火火,还有了自己的建筑队。1990年,博兴县工艺美术一厂经营面临困难,其在兴福镇的收购站也难以为继。镇里决定请高殿学接手管理这个企业。

“1990年7月6号我入职,7月10号主持创建了兴福镇工艺品厂。”高殿学回忆,“那时候的工艺品厂属于集体承包制,我承包了三年。1994年,我就把工厂买下来了,成立了山东博兴天龙工艺制品集团有限公司。”

1996年,天龙工艺制品公司成立两年后,高殿学增加了厨具制造业务。2003年,他又开始制作经营红木家具。“虽然我发家是靠草柳编,但如今红木家具才是天龙的支柱。家具行业市场潜力太大了,草柳编就很有局限性。”高殿学感叹。天龙集团的草柳编一直延续当年乡镇企业时的传统,主要做出口,但利润低,平均利润在10%以下。

“另外,成本猛增。我刚接手企业的时候,编工工资一天4块5,现在平均一人一天50元,最好的编工要给到105块。这两年人民币升值,国际市场又不景气,生意不好做。”

2011年开始,由于外销市场紧缩,天龙通过批发的方式在国内市场处理滞销草柳编货品,收入不过一年1000多万元,红木生意却一路看涨。天龙红木现在全国有五六十家直营店,每个店中会留一个位置给草柳编产品,这样也能带来一些销路。

20年来,草柳编从天龙集团的主业变为一种陪衬,天龙从草柳编的出口加工厂成长为多产业集团,高殿学从出身农家的打工者成为富甲一方的企业家。2011年,他向兴福镇捐赠设立了免费公交线路,还在县民政局设立一笔慈善基金,每年捐赠200万元,“十年凑够2000万,给镇里做点儿实事儿”是他的目标。

走出过去时代的博兴县草柳编,不再是地方倚重的出口主导产业,而成为村民依靠网络发掘商机的创业故事。

如果马云真去湾头村,也许会有一个重要的人陪同他:山东省省长郭树清。草柳编电商已经引起了官方重视,地方政府在考虑如何把这个“富民工程”的效应发挥到最大。

7月24日山东省省长郭树清率省政府党组成员到湾头村考察小微企业发展,也去了贾培晓的目暖公司。他得知村里网店规模,赞赏“这就是传统手工艺与现代营销模式的有机结合”。但村民也反映,农村“空心化”现象严重,年轻壮劳力都外出打工,草柳编面临后继无人的问题,希望政府出台扶持政策。

贾培晓问,政府部门能否牵头和阿里巴巴洽谈一下,创建几个草柳编知名品牌,让草柳编走得更远。郭树清回答:“这是一个新课题,省商务厅要具体研究。”

8月12日,阿里研究中心在湾头村发布中国“淘宝村”现状调研报告,称博兴县草柳编电商营业额逼近9000万元。但“目前全县2000多家网店,对财政收入贡献微乎其微”。博兴县锦秋街道宣传委员尹立新说。锦秋街道是县政府的派出机构,湾头村隶属锦秋街道管理。尹立新介绍,博兴县的草柳编电商及实体商家、加工厂,多属于《中小企业划型标准规定》划定的小微企业和个体工商户的范畴,享受税收减免的扶植政策。虽然全县电商整体营业额近亿,对当地经济的贡献其实不大。

根据博兴县统计局的数据,2012年县地方财政收入20.89亿元,GDP为259.38亿元,其中农业、工业、第三产业比例为7.78:54.25:37.97。博兴县经济如今最为倚重的仍然是化工、板材为代表的重工业。

“城镇化不是简单地让农民离开土地,关键在于增加收入和就业。草柳编电商能解决农村一部分剩余劳动力的问题,使一部分农民不离家就能增加收入。因此,即使它对财政贡献有限,政府仍然希望能够放水养鱼。”尹立新解释说。8月13日,他起草了一份在湾头村建设“中国草编创意园”的项目规划。当天下午就上报了博兴县所属的滨州市,立项讨论。“我们已经看好了湾头村的160亩地,总投资计划在8000万元。”按照尹立新的构想,博兴县草柳编产业链中的商家都可以在园区中租赁或者购置店面,从而形成产业集聚效应。“更好整合资源,提供物流等周边产业服务,也能扩大产业影响力。”

这种做法其实在博兴县已有先例。位于博兴县东北角、距离湾头村约10公里的顾家村,没人做草柳编,但几乎家家户户都生产老粗布。

淄博姑娘巩春晓2003年嫁到顾家村,“那时家家都织布,有人挨家收了去卖。”巩春晓说,“后来,在村里的老街上逐渐形成一个旧市场,但条件简陋,不成规模。”2011年,顾家村决定划地200亩,建设顾家村老粗布市场。顾家村所属的博兴县城东街道工作人员孙磊说,市场中现在有220家业主,年销售额能达到10亿元。“这是政府的扶植政策。过去商家各自为阵,现在市场集中了,外地来的客户更容易找到我们。”巩春晓在新市场买了一个200多平米的店面,和一个差不多大小的仓库,各花了40万元。“开始售房那天,村里人都来抢,晚了就没了。”

巩春晓的仓库里堆着成卷未加工的各色布匹,自己留用一部分,也给别的商家大批量供货。她的店面起名“棉世纪”,店里挂着老粗布加工的各类服装、叠放着各色床品。办公桌上放着一沓快递单,是前一天给网店客户发货的底单。她2009年就注册了淘宝账户,但之前一直忙实体店生意,去年重新打理,现在网上销售大概占30%吧。但她的网店经营团队——职业经理人、客服,全部都在淄博。“这边很难招到人。”

孙磊说,老粗布市场中一半以上的店家都在同时经营网店,网上销售额占整体销售额的1/3。

但顾家村在提供了产业聚合平台的同时,却没有解决农村电商的人才问题。像刘海铮这样为生意甘愿下乡的年轻人,毕竟不是多数。就连刘海铮自己,也清醒看到人才的问题。他目前只有一家C2C淘宝店,计划明年注册天猫商城。“等商城开起来,就把运营人员都放到济南,这里只是发货、物流、仓储、产品设计、样品展示。在湾头村很难找到专业的网店客服。”

一次,刘海铮和来调研的尹立新聊天提到,“怎么把人才留在湾头,是你们工作的难点。”尹立新认为自己起草的创意园计划或将有助于解决这个难点。“我们初步打算建成一个包括销售、展示体验、生产仓储、服务区四个功能区的草柳编产业综合园区。”他说,展示体验区将草柳编的制作过程作为文化传承展示出来,强调草柳编作为特色化生产的文化附加值;服务区将有配套的银行、电信、消防、餐饮等设施。“创意园将带来综合性效益,又改善了基础设施,人自然能留得住。”

尹立新曾经在北京当兵和经商,闯荡十余年后回到家乡博兴。“要说生活还是小地方好。”他有时路过村里日常的晚集,和路边卖鸭蛋、蔬菜的村民熟络地打招呼,在熟人社会的安全怀抱中,偶尔回忆起在北京饭店开礼品店时遇到的一掷千金的顾客,或者王府井大街上琳琅的地摊儿和喧嚣的商贩。

刘海铮对2008年湾头村的一个寒夜记忆犹新。当时他第一次注册淘宝店,到湾头村考察市场,短暂住下。“那时条件特苦。冬天很冷,取暖设备有限。我养了一条狗,早上醒来一看,冻得梆梆硬。”现在,刘海铮屋子有立式空调,屋前停着他往来济南的一辆平价小型SUV,屋后小隔间改装成影棚,配备准专业的灯光设备、摄影器材和布景,用以拍摄网店样品。

高殿学也提到寒冷。1980年代初的冬天,他靠编草柳编养家糊口,整天抓着浸湿的柳条草叶,手上冻疮泛滥。寒冷和疼痛是他乡土记忆的一部分。然而今天,他乘宾利车来往于自己分处县城两端的两处工厂,车内的空调一年四季恒温。
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