麦肯锡:中美网络零售市场大不同 中国或实现跨越发展

来源: 麦肯锡全球研究院中国分院   分类: 消费   时间: 2013-03-28 11:31   阅读:4162次


中国的网络零售市场与美国有何不同?

  比较中国和美国网络零售模式,凸显出了一些有趣的差异(见图1)。例如,中国和美国的网购者对于产品的递送有不同的期望。在美国,大多数领先业者提供当日或隔日配送,虽然消费者不一定要求这项服务,但几乎全国消费者都可以选择以多付钱获取更快的配送。中国大城市的消费者也期望隔日配送, 但这项服务并无法在小型城市提供。货到付款在美国几乎也已经是过去式,但在中国许多独立B2C网络零售商仍然提供这项服务选择。这带来了所谓“移动试衣间”的现象(即当服装类产品送达时,配送人员等消费者试穿满意后才收取货款)。


  

图1



  网络零售可助力中国零售业实现跨越发展

  在发达经济体,零售业经历的发展阶段通常具有明显特征。从本地起家过渡到地区性零售商之后,零售业通常整合为少数全国性领先企业 (例如,美国百货业一度被地区性企业垄断,但其市场份额在1999年从68%下滑至2009年的41%①。随着行业变得多渠道化,即便全国性领先企业最终也要与网络零售企业争夺市场。部分领先的实体零售商最终逐渐采纳多渠道战略(如:沃尔玛和乐购),而其他一些企业则被逐出市场(如Borders Books)。

  由于中国零售业在数字化革命中成长起来,其演变轨迹可能与其他国家不同,且更快。中国零售行业的网络化程度已然走在了世界前列。在2012年,网络零售在中国占整体零售的5%-6%、而在美国占整体零售约5%。

  中国零售业,显著的全国性领先企业尚待涌现(见图2)。按品类前5大零售商的市场份额不到20%,远低于美国可比品类24%-60%的水平。如果网络零售继续快速增长,中国的零售业可能跳过全国性阶段,直接从地区性阶段跨入多渠道阶段。纯网络零售企业已经在中国崭露头角,如纯网络零售企业阿里巴巴和京东商城双双进入了10大零售商排行榜。


  

图2



  尽管这些早期迹象似乎显示行业正快速跃进到数字化时代,但与国外同行相比,中国部分实体零售商在早期对接受多渠道战略比较迟疑(见图3)。


  

图3



  首先,仅有3家线下零售商进入2011年10大独立电子商户行列:苏宁电器(销售家电和电器)、一号店 (多元化电子商务企业,沃尔玛于2012年收购了其51%的股权),以及库巴购物网/ 国美 (一家电子和电器零售商)。作为对比,美国前10大B2C商户中有7家是老牌实体零售商。其次,尽管一些极其成功的多渠道企业在其他市场崛起②,但目前中国涉足网络零售的不少实体零售商却在网络业务上蒙受亏损。

  为实现跨越式发展,中国零售商将需要超前思维,思考线上和线下零售都纳入重要渠道的终极格局,而不仅仅关注建立全国实体店网络。在中国,发展实体店有可能不如在其他国家那么关键。具备正确的前提,中国的零售业格局可能在极短的时间内大幅度提高网络化程度,增强网络零售商的力量,以及对实体零售商接受网络零售渠道施加影响。

  注解:

  ① 资料来源: Progressive Grocer; 麦肯锡全球研究院分析。

  ②在创新多渠道战略的一个案例中,英国非食品零售商建立了“点击领取”模式,以充分利用他们的实体店面。许多零售商采用这一方法交付过半的商品。由于许多消费者白天并不在家收货,亚马逊甚至在购物商场提供托收箱。

  

  

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