淘宝网上的设计师

来源: 财经天下   分类: 其他   时间: 2012-05-21 09:52   阅读:10735次




所有的设计都是从模仿开始,淘宝卖家也是这样,关键是模仿得又快又好。

青岩刘村是典型的现代江南小镇,早已找不到古诗中描写的枯藤老树的意境,一排排整齐的青色四层小楼看起来和周围的其他村子没什么差别。但这里格外忙碌,自行车、摩托车、小货车进进出出,在不同的门口装货、卸货。

《财经天下》周刊记者在其中一栋小楼见到王卫红时,他的办公桌上排列了十几种皮料,几个员工正在给他介绍每种材料的产地和价格。王卫红是青岩刘村最早的淘宝卖家之一。不久前,他网店中的Celine笑脸包仿制款大受欢迎,他又看上了一款明星包,希望几天后就能在网店中推出。

浙江省义乌市青岩刘村,是全国有名的三个“淘宝村”之一,现在年淘宝交易额已经超过20亿元人民币,村里青色小楼的底层大多都被改作仓库,楼上则是由电脑和互联网构建的网店。清晨天刚亮,就陆续有小货车从周围的工厂进村送货,下午三四点钟,快递、物流的大小车辆又会赶来,从各家各户收取包裹,送往全国各地。

这里是淘宝网4000亿元交易最上游的缩影,有超过1000家淘宝卖家。在这些蚂蚁雄兵的支撑下,淘宝创始人马云的目标是在2012年交易额达1万亿元—相当于2011年两个贵州省的GDP。

和青岩刘村中的小店主一样,淘宝的600万卖家大多是中小卖家,既没有高知名度品牌,也没有能形成差异化的技术,他们靠什么生存?

杭州姑娘苏闽是淘宝的女装卖家,聊天时,她还不停地用手机上的QQ回复买家的留言。她和男朋友戴善一起在淘宝经营女装店。苏闽每天最重要的工作之一,就是看各种娱乐新闻和时尚杂志。前几天,她看到范冰冰参加活动时穿了一款连衣裙,和戴善商量后,他们决定在自己的店里推出这款裙子。从设计到打版,到修改,到下厂定做,到上市开卖,不过五天时间。

与此同时,眼镜店主李青莹看中了时尚杂志的一款墨镜,准备打电话给加工厂传图片;饰品店主李元看到当红女星杨幂发在微博上的新手机壳,立即拍下来发给店员;次日,他们的店里就会挂上这些新品的照片,开始接受预订。快则第二天,慢则三五天,第一批买家就能拿到新货。

你可以试着回想一下,最近看的电影或是杂志,我们敢打赌,其中你心仪的服饰大都能找到淘宝款。和自然界中大部分处于食物链低端的动物一样,速度是这些小卖家的生存之道。

这场2亿消费者共同参与的超级模仿秀,所有的规则几乎都是透明的,600万个店主都能参与其中,眼光和敏锐只是基本条件,更重要的,是背后有一个青岩刘村那样的、快速反应的产业链。

你看,明星款除了ZARA、GUESS等以模仿大牌设计为特色的品牌,实际上,我们的大部分服饰,认真地追溯根源,原始设计都来自普罗大众消费不起的大品牌们—还记得《穿Prada的恶魔》里时尚杂志女编辑那段关于蓝毛衣的对话吧—你在打折时抢购的衣物,实际上全是平民品牌对时尚大师们的过时模仿。

戴善和苏闽没有像ZARA那样高知名度的品牌,也不可能在大都市繁华的街道上拥有专卖店和展示橱窗,但明星是他们不需要付钱的代言人,“范冰冰同款”或是“汤唯同款”,都可以让顾客停住鼠标转轮。平均每周,戴善的店都要推出一个新的明星款衣服。“如果不及时更新的话,回头客们找不到心仪的款式,久而久之,生意就淡了。”

他们要做的是如何安全地跟上明星的脚步。27岁的戴善,他有着温州人典型的谨慎和对市场的敏感。他和苏闽的网店信誉度很高,现在已经在天猫商城开了间分店。

推出明星新款的前提,是关注明星的动态。戴善和苏闽除了谈设计和下工厂,每天大部分时间趴在网上,浏览当天的娱乐新闻中的明星图片。在这方面,苏闽更有优势。她是杭州人,从小爱穿漂亮衣服,爱看明星画报,所以对服饰的潮流把握非常精准。

像他们这样的店主,在淘宝上不计其数。义乌一家经营明星款饰品的店主李元,除了看时尚杂志和娱乐新闻,还每天刷当红明星们的微博。几天前,他看到杨幂在微博上秀了一下自己的手机,近两年布满水钻、亮闪闪的手机壳一直是小女生们的挚爱,他毫不犹豫,连夜把图片发给合作工厂,工厂第二天就赶制出来第一批货。果然,仅仅一周时间,这款杨幂同款手机壳在他的店里卖出去2000多件。

像眼镜、饰品这些低单价商品,追明星款很简单,李元说只要看到时尚流行款,就直接把图片发给厂家,从不做任何更改,“饰品这种小东西,本身卖的就是特色,你要改变了,顾客就不愿意买了”。

最重要的是拥有生产能力。李元的加工厂就在义乌,随时接受他的定做。李青莹是一位眼镜店店主,在她看来,墨镜的款式基本不会有太大的变化,她拥有自己的眼镜加工厂,但没有聘请设计师,她的工厂只生产经典款,只是在灵感来了的时候,把自己的想法加进去—比如在镜腿上加三颗水钻。

模仿也不简单

如果经营的是那些单价高、竞争激烈的品类,如女装、女包等,则必须小心行事。有可能的热卖爆款会被许多人同时发现,如果动手稍慢,就会落后于其他卖家,尽管只有几天时间,但年轻消费者的热情能持续多久呢?而一个独家热卖的款式,也很快会被其他卖家抄袭。

这让卖家们不得不谨慎面对明星款。3月23日,电影《晚秋》上映。这部汤唯的复出之作,自然也是苏闽的关注重点。汤唯在影片中穿着一件米色长风衣,搭配同色围巾,素颜出演一名假释的杀夫女犯人,穿梭在美国城市西雅图,和男主角展开了一段清新文艺的柏拉图恋情。电影上映第三天,汤唯晚秋同款”风衣已经现身淘宝。

一个月后, 苏闽和戴善讨论: 你说,我们当时是不是也该做这件风衣?”

“不,南方春天这么短,风衣穿不了几天。就算女神汤唯穿过,也未必好卖。”戴善对自己的判断一向很有信心,他指着电脑屏幕上的一组数字说,“看,这家的风衣好评很多,应该质量不错,但面市一个多月,才卖出几十件,还不如我们才推出的范冰冰裙子呢。”

和他们一样,王卫红对明星款风险感受很深。王卫红是义乌人,做皮包生意八年,他的网店也是主打明星潮流款。这两年经济不景气,老百姓的消费欲望不太高,所以他会尽管控制成本,将每个包的成本控制在200元以内,才能有市场有销量。否则包做得再好,也是卖不出去的。

将动辄几千、几万的名牌包,仿制出200元以内售价的山寨包,而且能被高要求的时尚爱好者接受,不能靠一般的小作坊手工制作。王卫红有自己的设计团队、加工厂,每个包设计师打版后,产量少则几百个、多则上千个才能盈利。如果不能准确把握潮流方向,一款产品就会让他损失上万。

如果完全仿制,也许还会容易些,但模仿大牌的关键是你不能照抄。近几年,LV、Gucci等品牌在中国境内持续打假,位于北京的秀水街市场首当其冲,成为它们打假的重点。

一位不愿透露姓名的阿里巴巴员工说,对于模仿明星款的店家,如果有人举报,客服就会提醒店家,一般来说,店家会很配合,当天就把被举报的东西撤下。但除此之外,淘宝不会直接干预卖家的交易。为了避免被举报和投诉,淘宝买家们大费心思。戴善和王卫红店里的山寨“大牌”,在细节上全都有所改变。戴善在天猫商城开的分店,所售卖的服装上都贴有自己的品牌。

对于大牌的设计做细节修改,又不失其原有的精髓,才是模仿的关键所在。

淘宝设计师

拥有自己的设计师,对于大多数淘宝店来说还是件奢侈的事。但是设计师在“明星款”中所起的作用越来越重要。戴善和苏闽最初经营淘宝店时,衣服都是从杭州四季青服装市场批发过来,拍照后上传到网店。后来,他们辞职专做淘宝店,戴善就找到自己的高中同学—浙江美院毕业的林伟,请他帮忙做设计。戴善和苏闽选择的大多数服装结构都不复杂,上个月看到范冰冰的裙子,林伟只花了一个多小时,就把设计图纸画出来了。

接下来林伟会自己打版,他按照自己的设计图纸,选择合适的面料(一般是会跟明星服装的面料类似,是雪纺就用雪纺,棉布就用棉布)加以裁剪,再拼接出来,版样会在腰线、裙摆、领口等细节上做些改变,通常这个步骤都要重复几次,王卫红的公司有自己的设计团队,首席设计师高小枫是80后,年薪近20万元,其他5位设计师的月薪也都在6000元左右。每一款新包,王卫红的要求都是保留原有气质,并加上自己的特色。高小枫每次都大费周折。比如他刚刚设计出来的一款笑脸包,是模仿国际大牌Celine,“我们的仿制产品,要让人能第一眼看出是Celine,再细看发现不是的感觉”。

高小枫早就在专场店见过正品,所以画出设计图并不困难,但笑脸包已经是经典款,重要的是怎样加上自己的特色。高小枫想了好几天,连吃饭的时候都想,晚上睡前脑子里也是一片一片的头层牛皮,逐渐拼接成一个笑脸包。“咦,我要是把包的笑脸不那么突出,再往中间放一根拉链,是不是会好一点?”灵感突如其来,高小枫马上冲到办公室,用一块米黄色的牛皮制作样版包。

那天傍晚,包已经成型。高小枫拿给王卫红时,看到了老板脸上的微笑。

“就照这个版式做,选几个流行的颜色。”王卫红又转过头对着销售部门的员工说, 先把样版包拍照,发给大客户和网店,开始接受预订。”

当然也有失误的时候。三个月前,高小枫设计的一款女包,为了视觉的美观,他在拉链外面加上一个小挂锁的元素。样版打出来,所有的人都叫好,但拿到工厂生产,问题出来了—挂锁总是会妨碍工厂缝纫。这款包的全部加工工序,因挂锁造成的干扰达到10多次,最终,这个挂锁被去掉了。

淘品牌之路

王卫红还有三个箱包加工厂。包括一个流水线作业的大工厂、两个计件作业的小厂。“如果生产量大,就让大厂来流水作业,这样做出来的包快,质量也更好。如果只有一两百个,就让小厂的工人来计件,也就是每个人负责整个包的生产。”王卫红说。并不是每个包都在大厂加工。“有把握的包,我们一次会做1000个,没有把握的,也就做一两百而已。毕竟成本高,库存也要费用的,谁也不敢冒险。”王卫红说。

样板女包拿到工厂,采购部会立即购买扣子、拉链等五金配件,其他原料只需打一个电话,提供样板包原料的厂家会第一时间送货上门。

和王卫红相比,没有自己的工厂,苏闽在过去三年换了多家合作的代工厂,有的工厂生产工艺达不到他们的要求,有的工期拖得长,被其他卖家赶在前面。甚至,有一家代工厂曾经泄露过他们的设计图给竞争对手。最后,戴善在自己的老家温州找到了一家长期合作的工厂。

现在双方已经合作两年。虽然这个加工厂也为其他几家淘宝卖家代工,但是还从来没有发生过泄露设计图的问题。代工厂还负责帮忙选料。他们的网店只有十来个人,没有专门的人采买原料,于是设计师将基本面料进行标注后,戴善就拿给工厂,由对方负责挑选面料和配件,然后给出一个双方都满意的价格。

这样的加工厂,遍布长三角、珠三角等地区。距离杭州市区15公里的乔司镇三角村,就是这样一个服装作坊区。目前大的服装有限公司有100多家,小的服装作坊有600多家。这些作坊中,很大一部分是承接淘宝网店的业务,还有一部分是承接服装批发市场的业务。

接到订单后,这些工厂就运作起来。“如果客户要的急,我们还会连夜加班,保证他第二天就能拿到第一批货。”作坊主王喜文说。

这样高效的产业集群上成长起来的卖家仍然在抄袭大品牌的设计,但是许多已经拥有自己的品牌。这也是淘宝所乐见的。“淘宝在推出淘品牌,鼓励卖家经营自主品牌。”支付宝公关总监陈亮说,特别是女装市场,大牌名牌所占份额并不高,一些有创意有设计的店经营得反而不错,这既避免了知识产权纠纷,也是未来淘宝的一个发展方向。

现在还很难说有多少淘品牌是否能够成长为真正的原创品牌。至少眼下他们依靠模仿和速度生存得不错。新货上架后,李青莹开始潜心观看今年夏季的进口大片片花,寻找最新的墨镜潮流,李元已经贴出正在热映的《泰坦尼克号》中的海洋之心造型手机壳,王卫红也在催促设计师在各个品牌的官网以及时尚杂志中寻找下一季的灵感。

至于戴善,他看上了本期时尚杂志上张柏芝穿的条纹连衣裙,和苏闽商量后,已经让林伟着手修改细节了。
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