茵曼OAO:把店开在网购落后的地儿

来源: 亿邦动力   分类: 消费   时间: 2012-04-17 09:44   阅读:6391次


2011年9月12号,茵曼第一家实体店面在广州中华广场正式开业。茵曼创始人方建华思考了近一年后,成名于线上的茵曼品牌终于落地。半年后,茵曼品牌在山东、内蒙、黑龙江、安徽等省份的二三线城市开了30多家店面。

“线上线下齐头并进”是传统品牌和网络品牌共同的期望,但要想打通线下和线上两个完全不同的渠道,却困难重重。知名的线下传统品牌如百丽、纤丝鸟、李宁等纷纷触网,遭遇了价格、营销等困难,线上品牌走向线下,则同样面对相似的问题。如何解决?茵曼有自己的想法。

方建华的实体店情节

茵曼品牌成立于2008年10月,为最初在淘宝上成长起来的网络女装品牌,2011年双十一单日销量达1800万,已有老会员53万人,2011年销售额近1亿。

茵曼创始人方建华与妻子学设计出身,后为台湾品牌代工生产服装,遇2008年金融危机后,方建华和众多外贸代工厂一样转内销市场。彼时,逢淘宝商城起步招商,许多代工厂商在淘宝商城尝试网络销售,方建华和妻子也推出了自己设计生产的服装品牌茵曼。

实际上,正是在传统服装行业十几年的摸爬滚打,开工厂、走档口、开街边店,让方建华一直有一个“实体店”情节。“茵曼品牌如果在线下能开500家实体店的话,那么与歌莉娅、达衣岩等知名女装品牌相比,茵曼的品牌不会比他们差。”

最终决定开实体店,方建华基于这样两个判断。

首先,根据第三方机构公开数据显示,2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元,占社会零售总额的仅3%左右。虽然网购市场增速同比达66%,但线下97%的零售市场仍然让网络品牌们心向往之。方建华亦看好线下巨大的市场空间,“就品牌来讲,全国各地有专卖店,整个品牌的传播会更有效果。”

其次,随着网络推广费用、物流等各项成本持续高涨,方建华开始怀疑“未来线上费用不一定比线下低”,鸡蛋不能放在同一个篮子的想法让他最终决定一定要开实体店。“我认为一个品牌要具有坚固的影响力,线上只是一个重要渠道,未来线上和线下都会成为品牌发展的渠道之一。”方建华称。

开店前奏

萌生开实体店想法后,方建华多方拜访歌莉娅、博洋家纺等品牌,交流总结线上线下渠道的差异和共通之处,为茵曼实体店模式理清了思路。

首先,方建华对“茵曼”品牌做了深度的梳理,将“茵曼”品牌总结定位到“棉麻艺术家”,针对25-35岁女性,推出风格“素雅而简洁,个性而不张扬”的女装产品,并通过主推二三线实体店直营+加盟渠道,打造知名的二三线女装品牌。

这样的定位,一方面基于茵曼品牌本身的独特风格,为了更突出茵曼的品牌定位和风格,方建华在设计研发、产品面料上大动手笔,主推“棉麻”产品,打出“棉麻艺术家”的品牌形象。“茵曼品牌设计风格和定位很有特色,有特色的品牌更适合在线下开店。”歌莉娅电子商务负责人严洁婷对亿邦动力网说。

另一方面,通过对茵曼线上用户分析,方建华发现,茵曼原有的线上用户中有60%来自二三线城市,消费人群年龄在30岁左右,以北方用户为主。据方建华介绍,茵曼品牌对应的这一消费群体,消费年龄层偏大,主要在二三线城市。“茵曼完全可以把实体店开在网购并不发达的二三线城市,从而抓住那些并不熟悉上网的用户,更贴近茵曼品牌的消费人群。”

目前茵曼开的30多家实体店,主要开在山东、内蒙、黑龙江、安徽等北方二三线城市,直营为主,加盟为辅。“江浙沪的网购程度高,电商发达,就不适合我们开实体店。”方建华称。

其次,方建华对原有的分销渠道进行了深度整合,收缩原有的线上分销渠道,将线上原本400多家代理商缩减到50多个。“原来网络代理商有1500块钱的加盟费,收了几十万,后来发现很多代理商把童车等放在店里和衣服一起卖,影响了品牌形象。而且代理商多了之间有恶性竞争。”为了树立品牌形象,方建华选择了50多家资良好的代理商专门做茵曼的网络专卖店。

梳理清产品和渠道后,最让方建华头疼的线上线下运营成本不同,定价规则不同。从一个线上品牌到线下,如何解决价格的问题?是线上线下完全卖不同的产品?还是产品相同,价格不同?



独创OAO模式

“茵曼线上线下价格完全一致。”

方建华思考的是同一品牌,要实现线上线下完全互通,只针对线上双十一这样折扣幅度非常大的营销活动推出20-30%的线上专供款,专门供线上打折做活动。

如何实现线上线下无障碍互通购物?茵曼独创了自己的OAO模式,借力一个大型的电子显示互动屏,利用人机互动的方式(客户+OAO触摸屏)实现线上线下产品共享、会员共享、促销共享,并统一后端的ERP系统,仓储、配送体系,真正打通线上线下购物渠道。

“在茵曼的实体店里,都配备定制的OAO触摸屏。如果用户在店里买件衣服想知道如何搭配,只要拿到衣服的吊牌在OAO触摸屏扫描一下,就能自动看到茵曼网店的模特搭配。如果看中了搭配的裤子,恰好搭配的裤子实体店没有展示,那么客户可以直接通过OAO触摸屏在网上购买,并可以选择在线付款或者货到付款,直接送到家里。”方建华告诉亿邦动力网。

这一模式全新开创了线上线下购物的互动体验,线上用户可以选择全品类送货到家,也可以选择就近的实体店试穿体验;线下实体店用户既可以选择实体购买,亦可以通过店里的互动屏购买实体店没有的线上产品。

实际上,为了实现线上线下同一品牌同一价格,方建华酝酿了很久茵曼品牌的提价,并通过提升品牌形象,提高产品质量,印制品牌宣传册随单附赠等方式,逐渐的提高了品牌形象,拉升了茵曼品牌的产品单价。毕竟按照线上几十块、一百块的单价,无论如何无法支撑线下的店租等硬成本。

开店基本功

理清楚茵曼品牌定位和渠道问题后,方建华高调开启开店仪式,并迅速在半年的时间开起30多家实体店。而关于如何开店,则又是另一门学问。

首先是选址,选择怎样的商圈,要与哪些品牌开在一起,是线下零售入门第一关。

茵曼的第一家实体店选在了广州中华广场,据茵曼公关总监徐显灵介绍,之所以选在这里,而不是广州知名的天河城,是因为天河城是国内一线品牌为主,而茵曼定位在二三线品牌,在品牌定位上并不匹配。

中华广场是二三线品牌聚集的商圈,这个商圈的单件均价在400-500元左右,与茵曼品牌的均价匹配。与此同时,又有具有共性和互补的二三线品牌在同一个商圈,可以实现客流互通。

据了解,茵曼广州天河城的实体店虽然刚开不久,但每天销量已可以达到1万元。“每个商场的客流优势不一样,商场主要销售哪一类的商品?客流量是哪种?选择的时候都很重要,如果自身品牌与商圈的品牌价格差别大的话,品牌差距也会大,就无法获得好的客流。”徐显灵告诉亿邦动力网。

“具体到单个店铺的运营,则涉及每天的客单价是多少?这反映该店铺搭配关联销售能力如何;每天的销量多少?关系着投入产出比是否盈利;主打款卖的如何?哪个产品卖的最好?”

而这些是线上品牌完全不熟悉的经营环境和方式。

为此,茵曼招募了一队专门做线下零售的团队独立运营。“网货品牌落地,最大的挑战是因不同渠道需要不同的运营、人才、管理方式,整合这个过程是比较痛苦的。”徐显灵称。

据了解,单促销这样的问题,线上线下的衔接就很痛苦。线上促销频繁灵活,往往提前一周就可以确定下一周的促销方案。但线下促销需要提前备货,周期远远高于线上,如何线上线下同步互动?

为解决这一问题,目前茵曼线上的促销都要至少提前一个月告知线下,线下根据线上活动调整相应的促销方案。但这样无疑放慢了线上促销的灵活性和速度。

线上线下如何真正的相辅相成,互动互补,这对茵曼来说还需要经历较长的实践挑战。
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