博洋家纺新战略揭秘:分拆线上线下两独立公司

来源: 腾讯科技   分类: O2O   时间: 2012-04-16 09:17   阅读:3917次


4月14日消息,在腾讯科技与网策商学院联手鼎力打造的“盈利电商实战营”第十一期腾讯微博栏目中,本期主持嘉宾博洋家纺旗舰店营销总监金奎围绕主题“品牌电商新战略”分享实战经验,同时邀请融慧传媒总经理朱程、杭州梦博睡眠科技有限公司运营副总裁黄子媛一同讲述“跨品类电商合作”的成功运作。

对于博洋家纺做品牌电商的新战略,金奎表示,博洋家纺打破了传统公司经营方法,采取一家公司拆分成两家公司,两家公司在线上线下分别独立运营。博洋家纺的成功还在于,他们“愿意用10年的时间做5年能完成的事。”

主持人简介:

金奎,博洋家纺运营总监

公司简介:

名称:博洋家纺电子商务

公司属性:电子商务B2C

创立时间:2009年

创立地点:宁波

2011年营业额:2亿

打破传统公司做电商方式:分拆成两家独立公司

博洋家纺打破了传统公司经营方法,采取一家公司拆分成两家公司,两家公司在线上线下分别独立运营,独立去占领各自市场。通过这样的新战略,博洋家纺曾取得了不俗的成绩。

据金奎介绍,博洋家纺线上电子商务公司成立后,无论是体制,还是其他各方面运作,都以电子商务的模式运作,包括货品和各部门的人员都是独立的。他表示,这样可以脱离一些传统的束缚,可以让自己做出适合网上的产品。

除此之外,针对线上线下消费群体不同的消费特征,博洋家纺对原有产品线也做了相应调整,以使产品更加符合电商主力消费人群的需求。

线上线下独立运营 价格品牌不冲突

对于博洋家纺的这一战略,黄子媛提出质疑:如此分拆,线上线下是否会形成竞争?对此疑问,金奎表示,竞争必然会存在,而这种竞争主要表现在意识形态上。从业绩方面来说,竞争并不存在,相反这种模式能够起到很好的相互促进你作用。

在避免线上线下价格冲突方便,金奎指出,博洋家纺的线上产品是完全独立开发的,并重新做了品牌延伸。在做大型线上活动时,他们也会调用线下产品以防库存不足,但这一做法也是建立在价格统一的基础上的。

关于品牌和价格,金奎表示二者并无绝对联系。品牌代表的是一种企业文化,它能给消费者一个相对稳定的心理价位。品牌同时也具有区分产品适用人群的阶层性。

异业合作或成趋势 实现强强联合

前不久,博洋家纺曾同梦博睡眠等五家品牌企业共同发起了“321睡眠日”联合营销活动,并创造了不俗的业绩。梦博睡眠的黄子媛同金奎一起为我们分享了这次品牌联合运作成功的经验。

据黄子媛介绍,此次“世界睡眠日”活动的目的是,通过跨类目的合作,实现全网联动,以求最终在提升所有品牌影响力的同时完成销售任务。

在策划大型线上营销活动方面,这是一次比较新鲜的尝试。其创新之处就在于,通过在这种跨类目的异业合作,可以实现这五家类目TOP1的店铺流量打通、资源叠加以及客户整合。

此外活动还结合了“世界睡眠日”这一社会性的主题,并有中国睡眠研究协会做权威支持,使整个营销活动更具号召力。这也是营销活动能够成功不可忽视的因素之一。朱程总结此次营销活动成功的关键,他认为“从需求下手是品牌制胜的不二法则”。

对于博洋家纺同五家不同类目品牌的合作,金奎表示,未来异业合作将可能成为一种大趋势。毕竟在这种开放,透明化的市场环境中,资源共享,强强联合,做到1+1>2是非常好的一个选择。

黄子媛也表示,五个商家在产品和客户群体方面基本是互补的。这样,在做活动的时候,通过挑选各自最拳头的产品,可以把能量相加,同时又能避免冲突。

新战略经验总结:抢占先机 愿用10年时间做5年能完成的事

当问到博洋家纺的投入与产出比以及毛利率时,金奎虽未透露具体数字,但他透露,博洋家纺自2011年开始,在营销费用的投入上相比09年和10年已经下降了不少。与此同时,他还表示,与纯电商相比,博洋家纺线上公司的投入要低许多。

据了解,博洋家纺电子商务在2011年的营业额为2亿元。作为一个传统的线下品牌商,博洋家纺在线上能取得这样的业绩,金奎总结经验时指出:这首先得益于时机。“当线下的大牌都没有心思做电商的时候,我们做了,先行一步。”其次,是团队。除此之外,还要有决心。

最后,金奎总结博洋家纺做线上线下品牌运营的经验。他认为,对于品牌维护最重要的是维护,他表示“5年能做成的事,我们用10年去做,这是做品牌”。博洋家纺做线上销售正是“愿意用10年的时间做5年能完成的事。”

实战案例:线上线下完全分拆独立 跨类目异业合作

金奎:详细介绍下我们线上电子商务公司,整个线上公司成立,无论体制也好,各方面运作也好,都是以电子商务的模式在运作,包括货品和各部门的人员全部都是独立的。

金奎:同时,我们始终重视淘宝类目资源,在双十一保持海景房大概有二十小时的时间,这个是为我们争取类目第一甚至全品类的前几名的很大的一个要素。当然推动我们前进的最大的决定性因素是:决心,从上到下的决心!

朱程:海景房就是主会场,请问主会场会对品牌有哪些具体要求?博洋家纺为什么能从这么多品牌里面跳脱出来?

金奎:淘宝海景房入选资格一方面根据店铺一整年的表现,就是去年每个月每个活动结束时候的一个成绩,是否能给淘宝一个足够的信心。所以必须做好每一个月的活动规划,完成销售指标。

金奎:最终进入了海景房还有个赛马机制,如果店铺销售表现强劲的话你占据主会场的时间会长,如果迅速被别的品牌超出的话就会被撤下来。

金奎:而准备充分则是保证不被刷下来的一个重要保证。在活动准备期间,我们大大小小共例了182件事,事无巨细,每一件事我们都有详尽的负责人和进度排期表。为了保证发货,我们准备了近500名临时工,双十一前带薪培训三天。

朱程:恩,临时工+培训保证了全局的稳定

金奎:还有最后当我们有希望去冲击全品类第一的时候,更是整个所有的家纺都联合起来力推我们,在他们店铺里面挂上单方面引流的链接,给我们博洋家纺引流,所以这次也是家纺类目里面是一个比较团结的一次活动。在这里要谢谢那些帮助我们引流的商家!

黄子媛:我们家当时也在推博洋家纺,双十一这种特殊时期,他已经不是一个人在战斗,是为我们整个类目在冲刺。 这种开放的心态,恐怕也只能在电商界看得到吧。

黄子媛:我们策划此次世界睡眠日活动目的是:尝试跨类目的合作,全网联动,五家类目TOP1的店铺流量打通、资源叠加、客户整合,结合世界睡眠日主题,以微电影的形式将五家串联,由中国睡眠研究协会做权威支持,号召大家重视睡眠问题,提升品牌影响力的同时完成销售任务。

朱程:从需求下手是品牌制胜的不二法则。

金奎:我想以后的异业合作可能会是一种大趋势。在这种开放,透明化的市场环境中,资源共享,强强联合,做到1+1>2是非常好的一个选择!
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