快书包徐智明电商逆向思维:速度越快成本越低

来源: 新浪   分类: 其他   时间: 2012-04-06 11:32   阅读:4464次


导语:在这样一个资本都热得发烫、创业者难掩兴奋情绪的浮躁时代,谁能够最终成为下一个电子商务行业的破茧而出者?新浪科技推出“电子商务新势力”系列访谈,将关注多样化电子商务的发展环境、新的创业机会、新的商业模式以及这些创业者的心路历程,敬请大家关注。

“免运费、1小时送货”是网上书店快书包kuaishubao.com的标志,在各大主流电商平台纷纷取消免运费、采取收费限时达策略时,快书包不仅持续免运费+1小时,还将服务范围拓展到上海、杭州等6个城市,品类也由图书拓展到零食、饮品、日用等。对于快书包创始人徐智明来说,做快书包有一套反向的思维,具体表现在:

第一:扩充品类但不扩充SKU(库存量)。SKU的数量,往往是外界和资本考核一个电商的数据之一,并且认为SKU越多越好,但快书包的思路是固定SKU,也就是品类会扩充,但是总SKU只保存在1000左右。

这也是参考了711的店面模式,有不同的品类但是固定的商品数目,徐智明希望快书包的商品不停的周转,比如这个月卖这三百种书,下个月就卖另外三百种书。

第二:送货速度越快成本越低。对于快书包最多的质疑是,订单少可以做到1小时送货,如果要做到大规模,还能保证1小时吗?徐智明认为恰巧相反,订单送的越慢成本越高:目前快书包送订单平均时间是30分钟,1小时能够送两单,单个送货员绩效变高,如果更长时间送1单,反而绩效会变低。

第三:每个城市品类一样,只补货,不调货。目前快书包的做法是,每天从中心库房往小库房补货,不调货的原因是成本太高。未来快书包计划只在北京建大的中心库房,外地城市由北京中心库房统一发货。另外在尚未形成规模就拓展多城市,徐智明则认为反而能够分摊成本。

关于快书包的一些数据是:客单价接近100元,员工数量有80人,配送队伍60人,如果每人每天送30单,则会有盈利空间。在整个成本里面,人力占到70%-80%,仓储成本仅有10%左右。按照当当网CEO李国庆之前给徐智明的计算,快书包畅销书部分可以做到当当网的5%。

为了做快书包,徐智明卖了一套房、跟同事一起凑了100万元,获得了200万元的天使,一共是300万元起步,到去年7月这300万花完,又借了近100万元,一共400万元支撑到现在,已经办理完成融资手续。

虽然不好说这是不是一个大规模的生意,但徐智明希望慢慢做,他的目标是2年后能盈利,发展到40、50左右个城市。

以下为访谈实录:

扩品类不扩产品SKU

新浪科技崔西:各位新浪的网友,大家上午好,欢迎来到新浪科技的电商新势力访谈栏目。今天很高兴我们邀请到快书包董事长徐智明先生,跟我们聊一聊一小时送达电子商务模式,欢迎徐总,跟我们网友打个招呼。

徐智明:大家好。

新浪科技:快书包我记得上线一年半以上的时间,最开始是做图书。最近我查资料,发现已经从北京扩展到很多城市,品类也扩展到很多领域,能不能跟我们介绍一下咱们基本的数据。

徐智明:快书包从2010年6月9日上线,现在已经发展到北京、上海、杭州、成都、西安、长沙六个城市。3月初增加深圳,今年还会增加广州、南京、武汉等城市。品类从最早的图书,后来慢慢增加了杂志频道,现在在增加食品、饮品和日用品频道。

新浪科技:咱们整个SKU有多少个?

徐智明:目前五六百种,我们计划今年下半年达到八九百种。

新浪科技:这只是北京,还是所有的城市都能覆盖?

徐智明:我们每个城市商品品种是一样的,我们基本计划不突破一千个SKU。

新浪科技:不会做本地特色化采购吗?

徐智明:基本不做,相对做通行的产品。

将持续增加小配送站点

新浪科技:关于快书包模式大家讨论的很多,也是两个关键点,第一个是物流仓储快速的运转,另外是很窄的选品问题,我们先来聊一下快递的情况。能不能举一下例子,如何安排物流,才能让所有的送货达到一小时到达的范围?

徐智明:我们跟其他的电商或者配送模式不太一样,以北京为例,我们在北京各大商务区设小库房,比如中关村、CBD、亚运村会设小库房,所以客户下订单我们通知就近的库房帮你配送,这样才能做到一小时,我们仓储配送都是自建,不是外包或者合作的。

新浪科技:比如你库房大概有多大?会选择在什么样的地段?

徐智明:我们一般选择专业库房,简易办公房或者居民房,一般30—50平米。

新浪科技:货物会怎么样安排?可能面临这个库房没有货,要从其他库房调的情况?

徐智明:我们只补货,不调货,或者不调货,会出现某一个商品因为没有及时补货,断货的情况。可能中关村一个顾客下了订单,这个货在金融街,我们不直接调,因为调货成本非常高,我们每天从中心库房往这些小库房补货。

新浪科技:现在是不是可以理解一个城市有中心库房,有这么多个小库房分配。

徐智明:未来是这样,我们目前只在北京建大的中心库房,外地城市由北京中心库房统一发送。

新浪科技:现在北京有多少个小库房?

徐智明:一共七个。我们只覆盖大城市商务区,并不是覆盖这个城市从市区到郊区所有区域,我们每25平方公里会建一个小库房或者配送站,我们现在覆盖北京商务区,主要商务区用了7个配送站。

新浪科技:这个是您一开始就已经这样构想,还是开始走过弯路,覆盖比较多,慢慢收缩下来了?

徐智明:一开始不是这样的,我们一开始北京画成30多片,每个片只有一个人,这个人在家里,我们把商品放在他家里,有订单我们手机短信通知他,他从家里配送。

新浪科技:这是很开始原始的作坊式的操作。

徐智明:这个只运行了一个月,发现有很多不可控的因素。比如某个区域招不到人,或者某个区域配送人今天病了,这个区域今天没办法配送,因为这个区域只有一个人。我们在2010年6月上线以后7月份就开始调,把原来几片区域,因为原来区域画的更小,只有几平方公里一个区域,现在和原来三四个区域合并成一个,租一个库房或小配送站,让配送员去配送站上班,变成现在的模式。

新浪科技:现在的模式可能只是针对目前发展的速度,肯定要不断继续的发展,包括您的品类,覆盖的范围会继续扩大,未来是不是还会考虑仓储升级?模式是不是还会变?

徐智明:按我现在的构想不会变了,只会做一件事,增加配送站点。





每人每天送30单能有盈利空间

新浪科技:举一个客户购买的例子,咱们库房是怎么运转的?

徐智明:从客户下订单,我们从网上客服中心分订单,客服中心根据订单识别这个客户在什么区域,比如中关村,客服会把这个订单分到中关村配送站送货。

新浪科技:刚刚您说一个站点现在四五个人,拿到以后轮流转,这种情况您算了一下,这四五个人是不是够用了?

徐智明:目前是富余的,因为我们知名度不是特别高,很多顾客不知道,我们目前配送能力高以实际订单产品,我们还有一半的富余空间。

新浪科技:以前30多个片区,现在只有6个,您算过说每人每天送6单有一定的成本,每人每天送30单会有盈利空间,这个调整以后有没有变化?

徐智明:没变化,因为他覆盖的区域还是那么大,配送人员还是那么多,只是现在模式可以机动调配,但是人的成本并没有增加。现在核算是差不多送完六七单,这个配送员自己成本就出来了。目前的状况是,每一个人每天只送6、7单,原因是我没有产生那么多订单,但他实际上能送13到15单。比如前五个月我们送《乔布斯传》,每天送15单。现在我说富余一半的空间就在这儿,每天来一千单就可以送,《乔布斯传》的时候就是每天一千单。

新浪科技:这个富余的一半是你故意安排?

徐智明:不是我故意的,只是我希望来一千单,但是现在没来,所以在努力的做营销,做宣传,希望每天来更多的订单。

新浪科技:你不会说因为订单不够,把人手优化。

徐智明:逻辑是这样,你人手没办法送多区域,你只能富余配送力量。

新浪科技:咱们现在客单价能达到多少?

徐智明:90多,将近100元。

新浪科技:据盈利是不是差距比较大?

徐智明:只有每天订单数增长,这样才能实现盈利。

新浪科技:我听您跟别的媒体谈过,大家听说一小时送达不太可能,这个模式特别难,您觉得这个模式没有那么难,还是比较容易赚钱的,您的根据是什么?

徐智明:做起来其实并不难,因为早就已经有麦当劳、必胜客等很多商家早就实现了半小时,一小时送达,只不过把送餐转移到送其他的商品而已,所以做到一小时一点不难,从模式上也不是特别大的创新。要说做到盈利,这个不能说容易,目前还是亏钱的。

新浪科技:目前您的想法是什么?

徐智明:目前的想法还是要扎扎实实的做业务,努力的涨订单。

新浪科技:之前您好像也听到过,我看到是您之前跟其他媒体说的,包括现在说最大的成本在于人。

徐智明:对。

新浪科技:这个是怎么样理解?

徐智明:因为我们这种模式必须自建配送,我必须自建配送队伍。假如你一天只有一单,你的配送队伍还是要支付他们的工资。你说我现在一天来一千单,我还是支付这些工资,目前为什么亏钱,不管一天来多少订单,我的人力成本是一样的。

新浪科技:您刚才说到能够改善这个通过做各种营销手段改变。

徐智明:对,努力做更多营销,让更多人了解快书包。

人力成本占到70%以上

新浪科技:咱们整个成本的分布有什么样的比例?比如人力成本占了多少,包括仓储成本占了多少?

徐智明:实际整个成本里,人力成本占70%-80%。

新浪科技:能够占这么高?包括仓储?

徐智明:包括配送队伍,经营管理,总部的一些人员。仓储成本相对只占10%几,其他成本占10%几。

新浪科技:咱们现在整个员工数多少?

徐智明:我们现在整个有80人,配送队伍60人。

新浪科技:说到物流以后大家会关注到这个模式,哪些品类是适合一小时送达的?因为您之前也做图书,熟悉图书行业,从图书行业做起。大家会说图书行业的毛利率其实是最低的。

徐智明:只有10%几,很低。

新浪科技:您当时这些想法是怎么考虑的?

徐智明:图书被这几大网上书店拼价格给拼低了,这是已经既成事实的一件事情。我之所以通过图书,是因为我在图书行业有十几年的从业经历,相对来说资源和各个方面比较了解。第二个,我考虑图书是最可比价商品,这时候你容易建立低价可能性,因为网店的低价不属于任何某一个店的电子商务竞争优势,大家对于网店基本的概念,所有的网店都必须是低价的,这是基本属性,这是一般消费者对于网店基本属性,你对基本属性不具备,你谈不上用你某一个独特的服务,或者其他方式购买购买理由,低价已经不是购买理由。这时候你首先要有一个低价的形象,再去赢得顾客。另外,图书跟其他商品完全不一样的,全中国,或者全世界跟其他商品都不一样的,他上面有定价,其他商品都是没有定价的。无论是美国亚马逊还是中国的当当,包括现在几大电商都会涉及图书。

新浪科技:但是低价肯定不是您追求的目标吗?

徐智明:我刚才讲了,低价其实不是任何电商追求的目标,他已经是一个标配了,你没有低价的形象是营部的顾客的好感。

新浪科技:但是一小时送达会改变顾客对电商的认识。

徐智明:那不是低价来的,你做电商要有低价,然后你有独特的服务或独特的产品优势获得顾客的好感。尽管我们少SKU,首先从图书做起,发展到日常的吃、喝、用。刚才你也提到,图书在一般人心目中不是非快不可的商品,只有吃的才是,药才具备一小时的属性。或者我们可以换一个角度,对于任何在电子商务公司消费的消费者来讲,他都希望在自己可空的时间范围内,那个商品能到。关键是说,从我下单到拿到货在可控的时间里,因为大家现在都很忙,可能出差和开会的安排,下订单之后,那个货物在不可控制的时间到来,其实对于很多消费者来讲很不便利。从严格意义上来讲,所有的商品都具备下单之后希望快速到来的需求,只是这个需求在没被满足的时候没被挖掘出来。

新浪科技:您刚才也提到品类的问题,我注意听到一个品类就是药,这个药需求很大,这个药现在在网上出售有很多监管,包括一些牌照,这块您是怎么考虑的?

徐智明:药是只有不多的实体药店才能申请网上卖药的资格,我听说已经颁发了几十个牌照。

新浪科技:这方面怎么已经在谈了?

徐智明:没有,我们没有资格申请药的牌照。

新浪科技:跟有牌照的网点可以合作。

徐智明:对,在谈合作。

新浪科技:我听说您当时做这个李国庆跟您算一个帐,这个做好能占到图书市场份额多少,现在看起来咱们能占到图书市场份额多少?

徐智明:因为我跟国庆比较熟,他帮我算过这个帐,他认为我图书的畅销书部分可以做到当当网的5%,类似一些单品我测算是可以做到,比如《乔布斯传》发行两万多本,我卖了一万本,慢慢有一些显见的品种可以做这个测算。

新浪科技:这个是需要事件营销才能带来的。

徐智明:事件营销不是针对我一个人,对于任何一本书,不管是《百年孤独》还是《乔布斯传》,对于所有卖这本书的人机会是平等的。





送货速度越快成本越低

新浪科技:但是咱们一小时送达优势是非常明显。

徐智明:对,当时《乔布斯传》是全国统一时间上市,上市的头半天只有快书包能拿到书,其他网店是没办法拿到,所以我们一天就卖一万多本。

新浪科技:我看过有分析是跟咱们算过一笔帐,其实两个小时,或者三个半小时送到客户也是可以接受的。

徐智明:但对我来讲那个做法成本是增加的,我是不合算,越快成本越低。这就回答很多网友在微博上的提问,他们说等你们家订单多了,你们就不会做到一小时送达了。我说这是反的,订单越多我送的越多,或者订单送的越慢成本越高。为什么这么说?比如你在离我配送站比较远的地方,我配送员骑电动车骑来回四个小时送达,这样一来,第一,电动车没电回不来了。第二,他四个小时只送了一单,他的绩效出不来。目前我们承诺顾客一小时,实际上我们送订单的时间平均30分钟,我一小时可以送两单,这样我一小时可以收200块钱,所以对于我来讲,越慢绩效越低。为什么订单越多送的越快,中关村目前只有一个配送站,如果中关村订单足够多了,我可以变成三个、四个配送站,这样每一个服务半径会变小,我们配送员送的时间会进一步提升。所以,你订单越多,我反而送货约快。

新浪科技:而且每一单效率和收的现金也会越多。

徐智明:对,这样我的绩效才能出来。为什么我不会做两小时,三小时。还有另外一个,我这个模式是可以做一小时以内的,你想做一小时以内必须用这个模式。用大库房,中心库房,环环周转的配送模式,极限是四个小时,现在有大的电商可以做到四个小时,不可能太快了,因为你的模式已经决定了这样。

新浪科技:大家也非常关心,你现在做的快是因为你SKU数量有限,一个公司发展肯定不会只停留在这方面,肯定会不断扩充这个品类。

徐智明:我们扩品类不扩产品的SKU。

新浪科技:SKU你们已经定了是吗?

徐智明:我们用视线可以看到的商家就可以看到,你去711的便利店可以看到他SKU不会超过一千种,他的区别在于,他所满足顾客的需求是不一样的,他的盈利模式也不一样的。我们不能说711卖上万种的产品,我们现在要做网上的711,我们参照线下的便利店的模式建我们组合方式,基本上控制在一件。里面商品是不停周转,我这一个月卖这三百种书,下一个月会卖另外三百种书。

新浪科技:我们现在看到您进了很多食品,这些食品的价格我看了一下也都不低,这是不是为了让每个客单价更高一点?

徐智明:价格高低实际上跟每个商品大家心目中的价格是相关的。比如图书卖贵了不行,因为已经是大家心目中能够买到低价或者便宜的,你必须参照同样的标准。我们推出一个活动,跟当当、亚马逊比价也是这个原因。其实上食品和上饮品,你刚才提到了客单价,我们基本上用两个方式避免客单价过低。第一,我们尽量不选择太小包装,或者太低价格的商品,比如这个商品一元、两元,如果非卖不可,我们会甚至最低起买价。比如前几个月北京空气不好,大家都买口罩,我们也卖3M口罩,可是一个只有三元、五元,这样我们就不单卖,我们十个起卖,你可以跟你的同事,朋友一起买,这样客单价就起来了。

新浪科技:因为你起家是图书,你的图书还得有保证,其他还有各种各样的选品,这个选择的依据是什么?还是说你干脆参照711来选?

徐智明:其实里面是两个选择依据,第一个,了解消费者。因为我们服务大城市商务区,你要熟悉大城市商务区的消费者对于吃、喝、用、阅读他的喜好是什么,不光研究711,要研究整个人群。既要研究711,还要研究类似BHT这样的超市。第二个,我们其实每个人都是消费者,实际上你自己和自己的同事在消费这些商品的时候,你要琢磨这个东西你是不是喜欢吃,你是不是觉得这个东西是一个好东西?好是多方面的,但是总归是消费者喜欢的,同时是一个好东西,具备这两个就可以采购。

新浪科技:供货商你们怎么会选择?

徐智明:我们不同的门类会选择比较大的合作商,比如图书我们选择跟国内目前30多个大的出版商合作。杂志我们目前跟20家左右大的杂志社合作。食品,我们目前跟三四家大的终发商,比如我们合作进口食品的一家基本上是中国最大的几个进口食品商之一,他专门给各大超市供进口食品,我们跟他合作。

新浪科技:其实说到食品这些东西还有一个保质期的问题,这时候咱们怎么样计算?

徐智明:我们挺盯着保质期,如果在保质期快到的时候我们会开始促销。

多城市并进能够降低成本

新浪科技:北京已经做的不错了,您刚才提到订单不够,人员还有富余的情况,这时候你扩张到其他的城市,你会不会觉得这样会有冒进的根据?

徐智明:对,很多朋友都劝我说,你是不是先在北京一个城市?因为我想做是全国大城市的市场,我必须从竞争、发展、站位等各个角度,我尽可能在我的资本承受范围内,我尽量的扩充这个城市。第二个,实际上多城市并进,其实是能够降低我的成本分摊。我总部的成本,当我只支撑北京的时候,和我支撑更多范围和更多的订单,实际上总部的分为是相对不变的。我的工资如果只支撑北京市场,跟支撑十个城市的市场是不变的,工作量是差不多的,相对来讲成本均摊容易一些。

新浪科技:但是每个城市也会面临招人、建仓储以及调配,这种成本也会跟着上来。

徐智明:对,当时城市相对业务简单,不需要做采购、营销等等,其他的职能都在北京,当地只要建配送职能。我只要在任何一个城市有我的老同事,或者经过培训和培养,具备能力在当地招聘和完成配送的职能,这个城市就可以开了。

新浪科技:IT系统是不是在其中起的作用特别重要?

徐智明:对,我们技术目前是偏弱的,今年要加强这方面的情况。

新浪科技:资金情况呢?

徐智明:我卖了一套房子,跟同事凑了一百万,有两百万的天使,我们是三百万人民币起步。到去年七月这三百万花光了,我又借了将近一百万,四百万支撑到现在。现在融资手续办完了。

新浪科技:投资人会对咱们的模式看好吗?

徐智明:他不看就不投了。

新浪科技:他们有没有担心的地方?

徐智明:因为我见过不同的投资人,他担心的就不投了,不担心的就投了。当然,第一个不担心的人就投了,肯定是这样的结局,跟谈恋爱一样。前面不投的,第一,一般会担心觉得这个事情是不挣钱的事情。第二,觉得这个事做不大,不能上市。第三,根本不看好这个需求,觉得一小时是不存在的需求。不同的投资商会因为不同的理由的理由不看好这个事就不投了。

新浪科技:他们的理由对您来说成立吗?

徐智明:我没有办法改变他,大家只能找匹配,他怎么看我是不致力于改变他,我只致力于呈现我的真实情况。我的真实情况是这样的,不管是对媒体,还是对投资商,还是对顾客,我的真实情况是这样的。真实情况你是否喜欢,或是否认可是你的事情,我并不去改变你。

希望两年后能够盈利

新浪科技:真实情况是,这真是一个做不大的生意吗?

徐智明:未来的事情谁都没办法假设,我也不规划太远的事情。我一般只规划三年之内的事情,我扎扎实实的为我的顾客服务好,把品种建设好,找来大家喜欢的东西,在我们服务跟顾客之间架桥梁,这是我每天在想的事情。把这个事情做扎实了,我不相信一个顾客喜欢的事情做不好,做不大,挣不着钱。我们看新浪微博你会发现,每天有很多顾客去新浪微博讲在快书包的购物体验,不管是讨论我们的快,讨论我们快大叔服务态度好,那么多消费者喜欢给我巨大的信心。我的信心有、无,不来自于其他投资商对我是否看好,而来自于顾客。我觉得如果顾客喜欢的事,我们没做好是我们团队运营能力有问题。目前来看,顾客需求没问题,我们团队运营能力和努力程度没问题,我没理由觉得这个事不成。

新浪科技:三年的规划大概是什么样?

徐智明:再过两年多我们希望盈利,能够发展到四五十个大城市的服务。品类建构今年就完成了。

新浪科技:最后一个问题是关于行业性的问题,大家觉得现在是电商的寒冬,咱们还在这里做,你怎么看整个电商大环境,是不是觉得会有很多浮躁的感觉?

徐智明:说心里话因为我们很小,我们才几十人,一天很可怜的才几百单,匹配度没那么大。我是关心行业,大家经常会说朝阳产业、夕阳产业,我觉得只有挣钱不挣钱的公司,没有挣钱不挣钱的行业。任何情形下,任何市场条件下的任何行业都有挣钱不挣钱之分,关键在于你满足顾客他分析的需求,顾客的需求是不是可以支撑你盈利。

新浪科技:你是不是在打一个时间差,比如711他们开始做网点,这样对咱们竞争有点大。

徐智明:我上周在微博里看到711在下半年会做网点。

新浪科技:您会不会有压力?

徐智明:压力不大。

新浪科技:为什么不干脆跟他们合作?

徐智明:我们太小了,合作要有匹配度,小企业不要想着跟巨头合作,两个是不匹配的。我这么小,我不奢望跟太大的巨头合作。

新浪科技:只是说现在自己慢慢发展。

徐智明:对,只是自己慢慢发展。

新浪科技:我们也祝愿快书包这几年能够给我们带来更多的惊喜,希望以后也有机会跟徐总聊天。谢谢大家。

徐智明:谢谢。
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