2011年10月份中国团购消费观察报告

来源: 团800   分类: 消费   时间: 2011-11-30 18:22   阅读:66103次


  团购初冬迎暖气 2011年10月份交易额Hold住全场

  

    全年团购消费市场可望破百亿元

  

    第三季度团购市场规模过山车般的翻滚下滑,曾引发了公众对团购市场继续萎缩大幅跳水的猜疑与恐慌。而根据独立团购导航网站团800最新发布的团购消费报告显示,10月份国内团购市场销售额稳守12亿元关口,似乎“hold住”了之前大幅下滑的趋势。当月购买人次超过4000万,本地化团购开团期数和交易额均占到总量的85%以上,而折扣幅度在半年内一路缩减的走势似乎也被一层看不见的天花板拦回至3.73折。中国的团购行业是否能够在寒风料峭中坚持到暖气来了,还是一个未知数。

  

    为什么团购市场上纷纷传来小站倒闭、大站资金紧张的声音,而整体交易额在10月内却没有发生大幅的下跌呢?我们分析有主要的三条原因:首先,全国团购站的整合趋势愈发明显,小站倒闭后的市场空间被大站立刻补上后,仍然可以消化掉部分团购需求;其次,每月的销售数据是交易总额和团购站并不高的利润率无直接关系,而由于团购站和商家也有较长的结款账期,所以进账数字并不能快速反映出团购网站面临的运营压力;最后,这从另外一个角度也说明,团购本身仍然是消费者和本地商户的刚性需求,去除野蛮生长引发的虚火泡沫和恶性竞争后,其商业价值也会逐渐夯实。

  

  

  图一:2011年7-10月国内团购市场趋势。

  

    观察最近4个月的市场趋势,团购成交额和购买人次在7月份以较大坡度上升,8月份到顶,9月份意外下滑引发猜疑与恐慌,但紧接着的10月份让国内团购月度成交额稳稳的站在了10亿元规模以上,照此推断2011全年成交额极有可能突破百亿元。入冬以来,消费者对“吃”的热情渐行高涨,火锅烧烤、自助餐团购连续两个月销售过亿元,”吃“消费非常及时的温暖了团购寒冬论调。预测未来两个月餐饮团购将引来旺季。

  

    北京人最爱参团 广东人最肯花钱

  

    一线市场京沪粤苏优势明显

  

    从地区统计来看,北京依旧是参团人数最多的地区,但是最愿意花钱的却是广东人,如图二、图三。

  

  

  图二:10月份团购购买人次分布情况,颜色越深代表参团人数越多。

  

    10月份北京参团人数为311.7万,居第一位;随后依次是江苏283.2万,广州266.1万。上海仅以192.4万位列第四。

  

  

  图三:10月团购交易额全国分布情况,颜色越深代表交易额越高。

  

    10月份广东共有25个城市推出本地化团购活动(如图四),团购交易额之和高达1.56亿元;其次分别是北京1.23亿元,江苏1.17亿元。上海1.15亿元位列第四,第一梯队之后的地区被拉开较大距离,排在第五位的山东成交额仅0.62亿元。

  

  

  图四:2011年10月各省推出本地化团购的城市个数。

  

    本地化团购贡献八成交易额 过半消费者购买实物团购

  

    从数据上看,本地化团购的比例正逐渐上升,10月份本地化团购开团期数和交易额均占到总量的85%以上(如图五)。但团购企业又不得不重视消费者对实物商品的热情,尤其是零食类的小商品,10月份实物商品(网购精品)类团购的购买人次超过了总参团人数的50%,参团人数最多的一单超过了100万人购买。

  

  

  图五:10月份本地化团购与非本地化团购交易额、销量及开团期数比较。

  

    超过50%的消费者参与团购购买实物商品,但他们仅贡献了不到15%的交易额,这导致10月份网络团购的客单价(平均每人次消费金额)被拉低到29.8元。

  

    “吃”消费领军 电影票团购步入淡季

  

    本地化团购中热门的依旧是餐饮美食。各主要团购类目统计如图六:

  

  

  图六:10月份主要团购类目统计,X轴代表开团期数,Y轴代表购买人次,气泡大小代表交易额。

  

    从某种意义上说,经济与气候有着密切的关系。随着天气转冷,消费者似乎开始积蓄能量过冬了。餐饮美食类团购变得更加受欢迎,尤其是能直接让人感受温暖的火锅和烧烤,团购成交额达1.2亿元。而暑期强势的电影票团购无奈步入淡季,销售额不足7000万元。团购细分类目畅销榜统计如图七:

  

  

  图七:10月份网络团购细分类目畅销榜。

  

    团购涨价遭遇透明天花板

  

    通过计算,我们发现一个有趣的现象,团购折扣在持续上升了一年多之后,在10月份似乎被一层看不见的天花板挡在了3.8折以下,回落到3.73折。而之前每个月都在上升,7-9月份依次为3.71折、3.83折和3.86折。我们猜测3.8折(Q3平均折扣)很可能是团购模式在国内市场的折扣临界点。而且这不是偶然现象,从团购主要类目的近几个月折扣趋势来看,似乎都表现出触顶回落的迹象,如图八:

  

  

  图八:网络团购7-9月份主要类目折扣统计。

  

    分析认为,过去的一年多里,由于团购网站迫于盈利压力,恶性竞争导致团购网站议价能力被削弱,以及随着消费者对团购品质的诉求,团购网站开发的优质商家本身不希望过低折扣损害品牌等原因,团购折扣自去年以来就一直稳步上扬,从去年的3.3折提高到今年三季度的的3.8折扣,但当前仍以低折扣为最大卖点的团购,折扣不会无限上扬,很可能3.8折已是消费者在权衡团购性价比的临界点,高于这个临界点,团购很可能失去吸引力——当然,这里的临界点是指平均值,不同商家和商品的团购仍可以在这个平均值上下浮动。就像餐饮美食类团购仍然还保持了微弱的上升势头,并始终高于4.5折。
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