网商故事:裂帛成长记

来源: 新浪科技   分类: 其他   时间: 2010-04-08 02:16   阅读:4054次


裂帛,单看名字,就可以感到这个品牌的不拘一格。“裂帛的字面意义——撕裂丝帛,当然,也一样可以撕裂礼服、撕裂规则。”这是裂帛在自己的网店上,对于自身品牌含义的解读。

  这个创立于2006年的网上品牌,如今已经成为淘宝网上著名的女装网货品牌,拥有一家5皇冠C店和一家B店,交易额在淘宝网的所有女装品牌里面稳居前20名。目前裂帛C店拥有近8万会员,152000PV的日均流量,创造着上千万的年销售额。裂帛的B店也处于快速增长之中。

  裂帛的运营实体其实叫做天鹅纵横艺术设计工作室,但因为做的是原创品牌,大家更习惯以“裂帛”这个品牌称呼它。裂帛所有的衣服都是自己独立设计,民族风是其品牌特色。

  从民居里走出来的大卖家

  2005年,最初创始团队中的大风和小风,抱着尝试新鲜事物的心态,在淘宝网上注册。发现淘宝很有意思。于是带着1000元,开始进货了。所以也就有了后来“裂帛是从1000元起步的品牌”的说法。因为做惯了杂志,这个姐妹俩的小小店铺,由姐姐大风当模特,妹妹小风负责摄影。在当时几乎没有真人模特的淘宝,裂帛的真人实拍及PS美感,博得每一个进入店铺者的惊艳目光,订单如雪片飞来。于是店铺很快升钻,成为淘宝第一批从事印度尼泊尔服饰的卖家。

  2006年,随着店铺的成长,进货-销售已经不能满足姐妹俩的审美感与创作欲望。同时,品质也不够稳定,良莠不齐。裂帛掌柜之一的向峰说,“有一次进货不慎,以纯银的价格进到了一批钌银的商品,回来不得不低价处理掉。”在大风小风的设计稿被数家工厂拒之门外后,傲气的姐妹俩决定做自己的工厂。同年11月,注册裂帛品牌。最初的“工厂”,就在她们家中。客厅打版,阳台销售,厨房做饭。一个版师、三四个工人,一点点,裂帛成长着。

  2007年,裂帛的淘宝店开始显山露水。由于商品富有特色,店主在摄影、平面设计方面又具备才能,因此裂帛在网络上显示出巨大的成长潜力,销售额保持着翻几番的增长。同年,裂帛在北京西单开始做实体店,主营尼泊尔、印度、西藏风格的服饰,与裂帛自己的设计共同出售。然而,周遭环境嘈杂喧嚣,还有奇怪的“销售员不允许坐否则会罚款”的规定,与之前构想中“一杯茶,一本书”的慵懒生活截然不同。半年时间,裂帛选择放弃了这个确实能增加收入的旺铺。同年底,裂帛的小工厂已经扩张至20余人。

  2008年,裂帛的工厂进一步扩大,他们在通州麦庄拥有了一个1300平米的新厂房,工人增加到了80多人,负责人专门找到了一位来自日资企业、精通生产管理的专业人士。而裂帛的办公室,也从“民居时代”进入“写字楼时代”,从通州果园的一个叫做巴克寓所的小区搬到了新落成的瑞都国际中心商务楼。

  2009年,裂帛品牌在网上实现了飞跃式的增长。这一年的11月,正值服装行业的销售旺季,裂帛的销售也出现了井喷态势,当时整个12层的楼道成了裂帛的地盘,到处堆满了待发的货物,大厦的物业人员多次来找公司协调,不准他们再把货物摆放在楼道里。向峰说,当时公司不得不临时租了一个房间,才将货物堆放的问题解决。这种状况一直持续到次年1月。

  与销售的火爆对应,裂帛的企业也不断成长。这一年,裂帛C店等级攀升到4皇冠,B店在最初2007年的暂时撤出之后,也重整旗鼓,再度进驻淘宝商城。

  2010年,裂帛的公司总体雇员突破100人。工厂迁至瀛海,面积由1300㎡扩至4000㎡。同最初的小打小闹不同,如今的裂帛已经成了淘宝网的广告大客户,以硬广告的方式进行品牌形象塑造,表明这个当初的小小淘宝店已经具备了同知名品牌一决高下的意识和能力。

  成功的三大秘诀

  差异化、营销能力、平面设计能力是裂帛成功的三大秘诀。

  差异化是裂帛的座右铭。裂帛走的是差异化、细分市场的路线。其产品在设计上夸张、大胆、突出个性,这样尽管不能获得所有消费者的青睐,但却形成了一个忠实的客户群。裂帛的一个理念是:并不仅仅是做服饰,更是传递一种文化,一种精神,一种态度,一种信念,一种勇气。这是很多店铺所不能理解的,但裂帛一直坚持在做。裂帛旗下的产品,都有其故事、文化等特征,来强化产品的内涵深度。

  花无百日红,在服装行业更是如此。为了保持自己在产品特色上的优势,裂帛非常强调设计能力。每周20款以上的新品,频繁上市,保证了消费者感受上的新鲜度。公司对设计师的考核,是以产品本身为依据,销量作为辅***虑因素。对销量好的产品,会对设计师特殊的奖励。2009年,裂帛最受欢迎的单品销量达到6000多件。

  为了加快设计速度和沟通效率,裂帛将制版、样衣的技术部同设计部门就近安置,这样,从设计、打版到样衣,实现了无缝合作,从而加快了新品上市的速度。

  营销能力则将裂帛差异化的特点有效传播出去。这个新生品牌很具有营销意识,善于钻研新思路。比如,服装行业的传统销售思路是“新品不打折,过季之后打折,最后亏本清仓”,他们则推出了针对新品的8折限时抢购活动——“抢果果”,让新品在刚刚上市的时候就受到追捧。

  在淘宝网营销部门的指点下,裂帛也开始挖掘论坛的能量,先后推出征文等活动,通过帖子与消费者互动,引起了很大的关注度,从而使得裂帛在淘宝论坛上仅仅用了2个月就升级为帮,创造了一个小小的奇迹。

  自09年底起,裂帛开始大力推一个叫做“罐头人”的招聘计划,通过活泼的招聘广告,巧妙地达到了招聘人才、推广自身品牌形象的双重目的。

  由于裂帛创始人是服装设计出身,精通摄影、Photoshop等技能,因此在网店经营初期,裂帛的图片精美程度在当时淘宝网上可以说是一枝独秀。网购是一种典型的眼球经济,这也是裂帛能够在早期脱颖而出的因素之一。

  裂帛的下一步

  这个新生品牌已经开始憧憬更美好的未来。

  裂帛准备在已有的基础上,再做一个新的子品牌,目前公司已经拥有另外一个1皇冠的店铺,作为将来子品牌的阵地。

  几年来,裂帛积累了数以万计的客户资料,这是裂帛的宝贵财富。2010年,裂帛成立了自己的IT部门,并准备上马CRM系统,希望通过深度的数据挖掘工作,脱离现在的“靠拍脑门决策”的方式,向信息化企业的方向靠拢。

  向峰说,裂帛已经开始酝酿上市计划。目前裂帛经过简单的自我评估,已经具备了创业板上市的基本条件。至于风险投资,向峰表示,裂帛目前尚未同风险投资洽谈,将来如果和风投接触,最关注的不是资金,更多的是希望得到管理能力的输入。(第七届网商大会调研小组)
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