盛振中:网商成功之道

来源: 阿里研究院   分类: 其他   时间: 2010-03-02 01:32   阅读:2761次


网商——持续运用电子商务方式从事商务活动的个人,正受到越来越多的关注。一方面,网商这个群体的规模越来越大,2009年已经达到6300万[1>。另一方面,网商们在电子商务内外贸、网络零售、生活服务等领域正获得越来越引人瞩目的成绩,有的成为所在行业的“隐形冠军”,有的成为“世界500强”的供应商,有的在金融危机下逆势成长。

网商们凭借什么而成功?可能答案很多。我们不妨从历年的“十大网商”身上来寻找答案。

诚信为本

在2008年的年度网商调研中,84.5%的受访网商将“注重诚信”列为首要的关键成功因素[2>。显然,诚信经营已经成为网商们的重要共识。在虚拟的交易环境中,诚信在促进交流和促成交易上发挥着日益重要的作用。北京网商石峰的经历和体会直接地体现了这一点。

石峰[3>从2001年开始生产和销售建筑材料腻子粉。腻子粉这个行业竞争非常激烈,光在北京就有2000多家厂商,而且很多时候关系和资金非常重要,但这两个方面石峰都没有优势。因此,头几年里石峰的生意并不景气,一年销售额大约十几万元。

在2005年一次偶然的机会中,石峰开始尝试通过电子商务销售自己的产品。很快,他发现电子商务环境下的游戏规则跟传统商业环境下明显不同,产品质量的重要性远远超过了关系,“先打款后发货”的交易规则帮他轻松地解决了货款回收难的问题。但是,“如何获得客户的信任”成为首要难题。慢慢地,他摸索出经验来。

有一笔生意给他留下了深刻的印象:北京一家房地产公司向石峰订购了一批腻子粉和粉刷石膏,客户让自己的技术部门进行了检测,又让施工人员进行了试验,结论是产品质量全部合格。但是,在签订合同时,客户却提出一个条件:要求石峰先押5000元质量保证金,如果两年后,墙体没有空鼓、也没有粉化并且不变色,才退还保证金。这是一个相当苛刻的条件。因为影响因素很多,两年里腻子粉的质量能否经得起考验,这在当时还很难确定。不过石峰竟然同意了。两年后,当石峰再次拜访这个客户时,腻子粉的质量完全达到了他们当初的要求。所以客户不仅退还了保证金,而且还希望继续合作。

石峰之所以能够保证产品质量,是因为他不仅购买最好的生产机器,还聘请专家指导,并且添置了所有关键的产品质量检测设备。有了这一系列措施,石峰可以能保证产品使用几年后仍达到合格要求。

类似的生意一次又一次让石峰深深地体会到“产品质量是发展的本钱,诚信是创业的根本”。2008年,他的销售额达到了1200多万元。在总结成功经验时,石峰认为:“我主要是靠实现自己对客户的承诺,让客户自己来介绍客户给我。比如说,我答应了客户的产品质量,哪怕自己赔钱了,也会给客户送货,不能在质量与重量上克扣客户。产品质量承诺几年就是几年,产品需要达到什么效果,都得达到。”诚信成为石峰最大的法宝,他体会到互联网唯一要求自己做的就是“诚信再诚信”,所以他发誓“要将诚信做到极致”。

传统的观念中一直有这样一种说法:“无奸不商,无商不奸”。尽管这只是个别商人给人们留下的印象,而非所有商人。但是有一点显而易见,即在传统的商业环境中,商人通过不诚信的行为谋取利益的成本非常低。他们需要付出的代价之低,远远不足以阻止他们的不守法、不道德的行为。

在新的商业环境中,互联网让人与人之间的交流和交易更加直接、便捷,同时信息传播的速度越来越快、范围越来越广泛,人们有机会对与他们利益相关的信息了解得越来越多。这意味着,一旦有人违反规则,他被曝光、被惩罚的概率要远远高于传统商业环境。相反,诚信的网商有可能获得更多的商业机会。有一个普遍的现象就是,进行网络购物的消费者往往倾向于优先选择诚信指数高的网店。更远一点来看,诚信还具有重要的经济学意义,比如在新经济学者姜奇平看来,互联网与诚信体系相结合,有利于降低社会关系中的缔约交易费用,等等。诚信已经成为网络交易中极其重要的资本。因此,网商比任何人都更重视诚信,视之如生命,会非常自觉地规范自己的言行。

创新为要

创新可以提高企业的竞争力,这几乎已经成为一种常识,被大量的实践和研究反复证明着。同样,网商中也有不少成功的案例支持着这样的观点。

姚德中[4>来自大兴安岭林格贝有机食品公司,公司的核心业务之一是从天然植物中提取有效成分,生产成保健用品。90%的产品出口到日本、韩国、美国、澳大利亚、东欧等国家和地区。在金融危机下,当众多企业不同程度面临着订单急剧减少的挑战时,林格贝公司仍然保持着200%的增长速度。

“我们大部分的资金都投入在新产品研发上,现在我们的技术比国内同行领先了10年,采购商除了采购我们的产品没有其他选择。”姚德中一语道出了其中的关键原因。

林格贝公司本着“边开发、边生产、边销售”的原则,先后开发了蓝莓花青素、熊果甙、辣椒红、辣椒碱等三十多种植物提取物新产品,先后申请了九项国家发明专利,另外还有多项专利在申请之中。并且,林格贝公司与大学等研究机构合作,建立了省级实验室,实现每个月至少有一款新产品投向市场。持续的技术创新让林格贝公司获得了明显的竞争优势。

林格贝公司通过技术创新获得的优势,通过电子商务充分地实现了价值转换。尽管地处大兴安岭,地理位置略显偏僻,但林格贝公司借助电子商务可以低成本、高效率地开拓国内外市场。

像姚德中这样坚持技术创新的网商,他们的产品无疑将拥有良好的竞争优势。值得关注的是,还有一些网商,可能没有足够的资金和人才进行技术创新,或者技术创新在他们的发展中所能发挥的作用非常有限。但这些并不妨碍他们找到提升自己竞争力的途径。除了技术创新,非技术创新也是竞争力的重要源泉,比如营销创新、服务创新、经营理念创新等等。

网商们在营销理念、产品组合、产品定价等方面有不少独到的创新。开网店卖铁观音茶的肖森舟[5>是典型代表之一。在他的网店开张时,已经有不少成功的茶叶网店。与这些网店相比,他几乎没有什么优势,无论是运营经验还是信用积分,都是从零开始。但是他想出了一个绝妙的办法:把一斤茶叶分成72套,让顾客自由选择茶叶品种的组合。买家花同样的钱,可以品尝到多种不同的茶叶,这有效地满足了买家们个性化的需求。他因此在开张后短短90多天里就获得了1000个好评,成功地迈出了网店经营的第一步。

更有意思的是,肖森舟后来还衍生出“一元一包”的做法,他将茶叶分成小包装来卖,每包7克,一元一包,这意味着买家只要花一元钱,就可以品尝到一种茶。往往买家都会一次购买几十包,以便品尝各种各样的茶。肖森舟的创新得到了众多买家的认可,他们接踵而至。由此,肖森舟网店的茶叶销量直线上升,网店的信用度也随之一路飙升。

同样是卖茶叶,肖森舟按“套”卖而不是依照常规论“斤”卖,与同类网店相比形成了差异化,从而能够迅速脱颖而出。肖森舟的做法,如果按战略学教授曾鸣博士的观点来看,属于“低成本创新”。曾鸣博士提出的“低成本创新”包含两个层面的含义。其一,企业通过创新,而不是简单的低要素成本,进一步降低成本;其二,企业创造性地应用种种方法以低成本的方式实现创新,从而带来性价比的大幅提升。

协作制胜

互联网为分散在各地区、各行业的网商提供了低成本、便捷的平台,其中蕴藏了无数的机会和资源。有的网商正是利用了互联网的这个优点来整合信息资源、客户资源、商品资源等,通过不断开发和积累资源获得新的发展。协同作战成为他们成功的关键。

“上校舰长”司景国[6>组建了一个“手工船模联盟”,吸引了上海、河北、山东等地的船模企业加入。他最初的想法是把自己做不了的订单交给联盟里的其他成员完成。渐渐地,他开始转变经营思路,最终关闭了自己的工厂,集中精力拓展订单,然后把订单分发给联盟的成员,形成了“集中接单分头生产”的发展模式。

小小的联盟,看起来简单,组织起来却并不容易。毕竟不是一家人,不是一家工厂,如何协调生产?如何控制质量?对于松散的联盟来说,管理无疑是一件令人头痛的事情。而管理跟不上,就有可能出现问题,这对整个联盟都是一个挑战。更何况,联盟中露头的是司景国,有着广泛客户关系的他不希望联盟砸了自己的牌子。为此,司景国专门制定了一套规章制度,要求加入联盟的企业必须满足三个条件:首先,企业是诚信通会员,第二,只有模型生产企业才能加入,第三,企业需要满足一定的生产能力。

对于新申请加入的网商,司景国会首先下一个订单,要求他生产出来。“外行看热闹,内行看门道”。对方完成订单后,司景国一看就知道产品是否符合要求,知道他的技术水平如何。而对于已经加入联盟的网商,司景国也会向他们详细交待应该注意哪几个环节、如何保证产品圆满交货等,确保联盟的产品顺利地交到客户手中。

“手工船模联盟”的成员除了生产上的合作外,还有不同形式的内部交流。比如,每年联盟的成员都在青岛聚会一次,交流船模制作技术及工艺水平;每年举办一次模型比赛,每个加盟厂商各推出一只模型参赛,借以保持整个大联盟在技术工艺上的先进性。

舰船模型行业有着较明显的周期性,订单有时候丰富,有时候稀少。订单丰富时,企业可能遇到产能不足的问题。如果自己扩大产能、扩张产品线,需要招聘大量工人,人力成本比较高。如果遇到订单不足,企业的运营成本居高不下,极易面临解散的风险。全国的船模生产企业中,大部分规模不大,很难有效地应对订单时少时多、多弹性变化的情况。而建立“手工船模联盟”,能够将大家联系在一起。无论订单是多是少,联盟成员都可以灵活应对,还可以通过内部交流,相互促进。这样通过信息共享、资源共享和经验共享,联盟成员企业的实力不断提升,联盟整体也能够打造共同的品牌,形成独特的竞争优势,实现大家共赢的效果。

司景国通过互联网,一方面整合了订单资源、客户资源,另一方面整合了生产商资源,然后把供求两端的资源进行了有效匹配和对接。他借助联盟的集体力量,成功地把船模生意做大了,把联盟品牌打响了。特别值得一提的是,司景国之所以能够成功地整合各方面的资源,很大程度上是充分发挥了他作为“十大网商”的品牌影响力和诚信度。

像司景国与其他网商协同作战的案例,在网商群体中广泛存在,而且网商之间的联系和协作不仅仅局限于此,还包括知识分享、协同营销、联保贷款等,形式多样而富有生命力。网商之间的协作已经不再是偶然、短暂的事情,越来越多地成为网商发展的新内容和新模式。也正是网商之间大规模的、日益密切而深入的联系和协作推动着网商不断向前发展,进而推动着网商群体不断壮大。

在众多成功的网商身上,诚信、创新和协作无疑是最为常见的三种品质。当然,这些并不是他们成功的唯一或全部。网商的成功之道,有待更多人来提炼和升华。

本文首发于《新商业文明通讯

[1> 阿里巴巴集团研究中心.2009年度网商发展研究报告.2009.09

[2> 网商大会组委会.2008年度网商发展研究报告.2008.7

[3> 石峰于2008年当选 “内贸十大网商”。

[4> 姚德中于2006年当选“十大网商”。

[5> 肖森舟于2008年当选“淘宝个人零售十大网商”。

[6> 司景国于2007年当选“十大网商”,他已经成功地将“上校舰长”这个网名塑造成个人的网络品牌。
0